Каталог

Помощь

Корзина

Исследование рынка телекоммуникационных услуг г. Ижевска и разработка маркетинговой стратегии филиала ОАО Волгателеком в Удмуртской республике

Оригинальный документ?

СОДЕРЖАНИЕ

Введение4

1 Характеристика филиала в Удмуртской Республике ОАО «ВолгаТелеком» и проблемы маркетингового исследования6

1.1 История развития предприятия6

1.2 Организационно-управленческая структура предприятия6

1.3 Описание потребителей, конкурентов и основных видов деятельности предприятия8

1.4 Показатели деятельности предприятия13

1.5 Симптоматика проблемы и ее формулировка16

2 Проектирование и разработка маркетингового исследования18

2.2 Постановка проблемы и целей маркетингового исследования18

2.2 Логический анализ19

2.3 Подбор и разработка инструментов сбора информации31

2.4 Подбор и разработка инструментов исследования33

2.5 Программа и бюджет маркетингового исследования41

3 Анализ результатов маркетингового исследования44

3.1 Описание глубины исследования44

3.2 Статистический анализ44

3.2.1 Дескриптивный анализ47

3.2.2 Выводной анализ54

3.2.3 Анализ гипотез и связей57

3.3 Конъюнктурный анализ60

3.4 Стратегический анализ69

3.4.1 Сегментный анализ70

3.4.2 Конкурентный анализ74

3.4.3 Анализ среды организации76

3.4.4 SWOT-анализ79

4 Стратегическое и тактическое планирование82

4.1 Постановка стратегических целей82

4.2 Подбор и формирование корпоративных стратегий83

4.3 Подбор и формирование функциональных стратегий86

4.4 Подбор и формирование инструментальных стратегий87

4.5 Разработка стратегического и тактического плана93

Заключение98

Список использованных источников101

Приложение Б103

Приложение Г106

Приложение Д108

Приложение Е109

Приложение Ж114

Приложение З115

Приложение И120

 

Введение

 

Темой данного дипломного проекта является: «Исследование рынка телекоммуникационных услуг г. Ижевска и   разработка маркетинговой стратегии филиала ОАО «ВолгаТелеком» в Удмуртской Республике».

Предоставление Интернет - услуг — это молодое, динамично развивающееся направление, находящееся сейчас на стадии перехода в разряд массовых услуг. В связи с интенсивными темпами развития отрасли эффективность деятельности в сфере услуг Интернет-провайдеров зависит от того, насколько полно и глубоко  руководством компании разработан план маркетинга, мероприятия по его выполнению, а также проведен анализ факторов внешней среды и внутреннего потенциала организации. Этим обусловлена особая актуальность стратегического подхода в управлении организацией в сфере услуг доступа в Интернет для обеспечения эффективного функционирования и развития предприятия в долгосрочной перспективе в условиях роста конкурентной сети, динамики научно-технического потенциала, социально-демографических, политических, культурных факторов.

Филиал ОАО «ВолгаТелеком» является основным оператором услуг связи в Удмуртии, который обеспечивает надежной и качественной связью население Удмуртской республики. Главное преимущество предприятия заключается в постоянном развитии и совершенствовании, а также в освоении новых услуг и технологий за счет устойчивого финансового положения, которое позволяет концентрировать усилия на важных направлениях.

Необходимость проведения маркетинговых исследований обусловлена снижением темпов роста рыночной доли ОАО «ВолгаТелеком» и ужесточением конкуренции на рынке телекоммуникационных услуг, а именно услуг по предоставлению доступа в Интернет.

Обострение конкуренции ведет к тому, что возрастает внимание предприятия к вопросам изучения степени удовлетворенности потребителей услугами доступа в Интернет, потребителей услуг – клиентов и потенциальных клиентов, их потребностей, поиск каналов распределения, укрепления и расширения клиентской базы, изучение маркетинга партнерских отношений.

Объектом исследования в данной работе является рынок телекоммуникационных услуг, а именно предоставление услуг  доступ в Интернет.

Предметом исследования является конъюнктура рынка, а также конкурентная ситуация на рынке.

Основными целями выполнения данной работы являются:

-   проектирование и проведение маркетингового исследования на рынке услуг по предоставлению доступа в Интернет в г.Ижевск в 2008 году;

- анализ результатов исследования, в том числе стратегический анализ, включающий в себя: сегментный, конкурентный, анализ среды, SWOT-анализ;

- проведение стратегического и тактического планирования, подбор и формирование стратегий.


1 ХАРАКТЕРИСТИКА ФИЛИАЛА В УДМУРТСКОЙ РЕСПУБЛИКЕ ОАО «ВОЛГАТЕЛЕКОМ» И ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


1.1 История развития предприятия 

  

Первый телеграф в г. Ижевске создан 18 ноября 1871 года. С образованием Вотской Автономной области, в апреле 1921 г. из Вятского губернского отдела был выделен Вотский областной отдел народной связи. В ноябре 1922 г. административные функции по учреждениям связи на территории Вотской области были переданы Волжско-Камскому окружному управлению связи с центром в г. Казани.

В 1924 г. в составе Волжско-Камского управления были созданы Ижевская, Глазовская и Краснопосельская (Можгинская) районные конторы связи. В сентябре 1926 г. они были ликвидированы, и на территории области был создан один Ижевский округ связи. В августе 1929 г. Ижевская окружная связь была передана в ведение Нижегородского  краевого управления связи и с 1932 г. стала называться Ижевской областной конторой связи.

В 1935 г. областная контора связи передается в подчинение Кировского краевого управления связи. И только с октября 1937 г., с выделения управления связи Удмуртской АССР из состава Кировского краевого управления, начинает свой отсчет история самостоятельного предприятия связи Удмуртии.

В декабре 1993 г. в результате приватизации предприятие было преобразовано в акционерное общество открытого типа "Телекоммуникационные сети связи Удмуртской Республики".

1 ноября 2001 года внеочередное общее собрание акционеров ОАО "УдмуртТелеком" приняло решение о реорганизации Общества в форме присоединения к ОАО "Нижегородсвязьинформ". С декабря 2002 года Общество имеет юридический статус филиала межрегиональной телекоммуникационной компании ОАО "ВолгаТелеком" и официально именуется филиал в Удмуртской Республике ОАО "ВолгаТелеком" (далее «Филиал»).

 

1.2 Организационно-управленческая структура предприятия

 

Высшим органом управления Филиала в УР ОАО «ВолгаТелеком» является общее собрание акционеров. В периоды между собраниями акционеров высшим органом управления является совет директоров. Основная его задача заключается в выработке стратегической политики с целью увеличения прибыли Филиала. Генеральный директор акционерного общества осуществляет оперативное руководство деятельностью Филиала. Акционерное общество имеет 4 филиала в районных центрах. Организационная структура управления филиала в Удмуртской Республике ОАО “ВолгаТелеком”  содержит следующие блоки:

· Коммерческий блок

· Блок телекоммуникаций и перспективного развития

· Блок учета и отчетности

· Блок по работе с персоналом

· Финансово-экономический блок

· Блок внутреннего аудита

· Блок, находящийся в непосредственном подчинении директора филиала. Организационная структура Филиала представлена в приложении А.

Структура службы маркетинга и тарифной политики представлена на рисунке 2.

 

Продолжение таблицы 1

Предоставляемые услуги

Характеристика услуги

Услуги в офисах продаж и обслуживания

 

- выдача детализированного счета абонента

- услуги копирования документов

 

Прочие услуги

 

Проводное радиовещание; Предоставление места в кабельной канализации, услуги по озвучиванию мероприятий, дополнительные услуги электросвязи, выдача технических условий по местной телефонной сети, согласование чертежей на проведение земляных работ, согласование проекта на телефонизацию объекта, проведение работ по измерению кабеля сторонним организациям, проведение статистических наблюдений за нагрузкой абонентов и Операторов ПС, наблюдение в течение 1 суток

 

Филиал оказывает услуги связи на территории Удмуртии широкому кругу клиентов, которых традиционно делят  на три группы: население, бюджетные и небюджетные организации. Структура клиентской базы  Филиала за 2007 год представлена на рисунке 3.

 

Рисунок 2 - Структура клиентской базы филиала в УР ОАО ВолгаТелеком за 2007 год

Рисунок 2 - Структура клиентской базы  филиала в УР ОАО «ВолгаТелеком» за 2007 год

2 ПРОЕКТИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


2.2 Постановка проблемы и целей маркетингового исследования 


Все цели исследования делятся по следующим направлениям:

Исследование потребителя;

Исследование товара;

Исследование конкурентов;

Исследование особенностей рынка;

Исследование особенностей макросреды.

 

Таблица 8 - Формулировка проблемы и целей исследования

 

 

 

 

Формулировка проблемы

Сущность управленческой проблемы

Снижение темпов роста рыночной доли и ожидание ужесточения конкуренции

Симптомы

1. Увеличение числа конкурентов

2. Снижение темпов роста рыночной доли

Возможные причины:

1. Увеличение активности конкурентов

2. Несоответствие услуги предпочтениям потребителей

Формулировка проблемы маркетингового исследования

Собрать информационно-аналитическую информацию и сделать выводы о возможных путях устранения выявленных недостатков

1.Цели исследования потребителей

1.1        Определить основные  характеристики потребителей услуг Интернет

1.2        Определить предпочтения потребителей услуг Интернет

1.3        Определить норму потребления услуг Интернет

1.4        Определить степень готовности к покупке

1.5        Определить причины отсутствия Интернета

1.6        Определить причины смены провайдера

 

2.Цели исследования товаров

   2.1 Выявить услуги предоставления доступа в Интернет, присутствующие           на рынке

   2.2  Выявить характеристики услуг предоставления доступа в Интернет

   2.3     Выявить позицию товаров на рынке

3.Цели исследования конкурентов и конкуренции

    3.1    Выявить конкурентов, присутствующих на рынке услуг Интернет по технологии выделенного доступа

3.2    Определить характеристики конкурентов

3.3    Определить рыночные квоты

3.4    Определить сильные и слабые стороны    конкурентов

3 АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 


3.1 Описание глубины исследования 


Прежде чем начать исследование необходимо определить его глубину. По глубине различают следующие виды исследований:

– разведывательное;

– описательное;

– аналитическое.

Данное исследование является описательным (дискриптивным) – цель которого изучение эмпирических сведений, дающих целостное представление об объекте и его структурных элементах. Исследование проводится полностью, по полной выборке на базе разработанного инструментария.

Дескриптивное исследование проводится со следующими целями:

1. Дать описание потребителей, инициатора подключения услуг Интернет

2. Определить причины, по которым у респондента нет Интернета

3. Определить количество потенциальных абонентов услуг Интернет на рынке г. Ижевска;

4. Определить восприятие характеристик, т.е. потребительские предпочтения и степень удовлетворенности потребителей услугами широкополосного доступа в Интернет по технологии ADSL.


3.2 Статистический анализ

 

Статистический анализ представляет собой анализ по отдельным показателям. Для его проведения используется программный продукт – SPSS, версия 13.0 – программа для обработки статистической информации. Информация при этом может быть как первичной, так и вторичной.

Анализ результатов экспертного опроса

4

Возраст 26 – 35 лет, активные пользователи

1,294

0,70

сегмент однородный

5

Возраст 26 – 35 лет, не активные пользователи

1,165

0,131

сегмент однородный

6

Возраст 18 – 25 лет, активные пользователи

1,178

0,125

сегмент однородный

7

Возраст 18 – 25 лет, не активные пользователи

1,269

0,55

сегмент однородный

8

Возраст до 17 лет, активные пользователи

1,277

0,57

сегмент однородный

9

Возраст до 17 лет, не активные пользователи

0,870

0,435

сегмент однородный

 

Критерий Колмогорова-Смирнова определяет схожесть внутри группы. Если асимптотическая значимость > p=0,05, то сегмент внутри однородный.

По всем выделенным сегментам значение асимптотической значимости выше минимального допустимого значения, это позволяет нам сделать вывод, что сегменты внутри однородны. Проверка сегментов на различия проведена с помощью кластерного анализа результаты представлены в Приложении Ж.

Таким образом, рынок предоставления услуг Интернет можно сегментировать следующим образом (рисунок 13)

 

Рисунок 13 Сегментация рынка предоставления услуг Интернет        

Рисунок 13 – Сегментация рынка предоставления услуг Интернет

 

Рисунок 18 - Матрица БКГ

Рисунок  18 - Матрица БКГ

 

На основании матрицы БКГ можно выбрать следующие стратегии:

Для категории «дойные коровы»:

Для традиционной телефонии, услуг по присоединению и пропуску трафика, а также коммутируемого доступа в Интернет применять оборонительную стратегию – на поддержание среднего темпа роста и высокой доли в общем объеме продаж.

Для категории «Знаки вопроса»

Стратегия атаки - увеличение доли в общем объеме продаж при стабильно высоком темпе роста этого вида предоставления услуги, позволит перейти в категорию «Звезды». Стратегия интенсивного развития -  большие вложения  для увеличения доли.

Для категории «Звезды».

Для «Зоновой связи», которая является лидером растущего рынка и приносит значительную прибыль – стратегия атаки.

 Заключение

 

Исследование рынка предоставления услуг Интернет проводилось в г. Ижевске в январе - марте 2008г. для филиала ОАО «ВолгаТелеком» в Удмуртской Республике.

Анализ показателей деятельности филиала ОАО «ВолгаТелеком»  в г.Ижевске выявил снижение темпов роста рыночной доли по услуге предоставление доступ в Интернет по выделенной линии. Также на рынке в 2008 году появилось два федеральных провайдера, которые начали активную работу по завоеванию клиентов, следовательно, ожидается ужесточение конкуренции.

В качестве причин выдвигалась гипотеза о несоответствии услуги предпочтениям потребителей. Поэтому основной целью проведения исследования стало выявление информации о мнениях, предпочтениях и степени удовлетворенности потребителей услуг Интернет, а также определение количества потенциальных абонентов услуг Интернет на рынке г. Ижевска.

В ходе исследования была выдвинута гипотеза о сегментации, разделяющая потребителей по возрасту. Доказательство сегментации было проведено несколькими методами. В результате проведения кластерного и факторного анализа сегменты не были выявлены, поэтому анализ проводился в 2 этапа:  на первом было выявлено существование различий между сегментами по целям использования услуги  Интернет, на втором с помощью критерия Колмогорова-Смирнова было доказано, что  эти группы дополнительно делятся на активных и неактивных пользователей.

Список использованных источников  


1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебное пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. – 384 с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 736с .

3.  Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация,  анализ, прогнозирование: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001-320 с.

4. Беляевский И.К. Статистика рынка товаров и услуг / Под. ред. И.К.

5. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. СПб: «Два ТрИ», 1993. – 340 с.

6. Бююль Ахим, Цефель Петер. SPSS: искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей: Пер. с нем. /Ахим Бююль, Петер Цефель – СПб: ООО «ДиаСофтЮ», 2001. – 608с.

7. Гайденко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Издательство Эксмо, 2005. – 480 с.

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория методология и практика. – М.: издательство «Финпресс», 1998.-416с.

9. Комаров Е.А. Банковский маркетинг//Управление персоналом.–2000. - №10. – С. 5-7.

10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е издание – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.

11.  Котлер Ф. Основы маркетинга/ пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. – 702 с.

12.  Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2004. – 800с.

13. Леснова Л. IP-коммуникации: от новых технологий к новому бизнесу //Connect! Мир Связи, №12/2007

14.  Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с анг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002-960с.

15.  Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов/А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. 4-е изд. – М.: Омега – Л, 2006. – 656 с.

16. Рынок ИТ-услуг в России – Взгляд изнутри //Connect! Мир Связи, №1/2007

17. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник – 4-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 352с.

18. Федеральная целевая программа «Электронная Россия на 2002 – 2010 годы»

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А  

Рисунок А.1 Организационно-управленческая структура ОАО ВолгаТелеком

Рисунок А.1 – Организационно-управленческая структура ОАО «ВолгаТелеком