Каталог

Помощь

Корзина

Маркетинговое исследование рынка твердого туалетного и хозяйственного мыла и разработка рекомендаций по стратегии и тактике ООО ПК Ижсинтез

Оригинальный документ?

Содержание

 

Введение4

1 Характеристика ООО ПК «Ижсинтез» и проблемы маркетингового исследования5

1.1 Характеристика предприятия5

1.2 Организационно-управленческая структура предприятия7

1.3 Описание потребителей, конкурентов и выпускаемой продукции8

1.4 Экономические показатели деятельности предприятия11

1.5 Симптоматика проблемы и ее формулировка14

2 Проектирование и разработка маркетингового исследования16

2.1 Постановка проблемы и целей маркетингового исследования16

2.2 Логический анализ17

2.3  Подбор и разработка инструментов сбора информации30

2.4 Подбор и разработка инструментария исследования32

2.5 Программа и бюджет маркетингового исследования40

3 Анализ результатов маркетингового исследования40

3.1 Описание глубины исследования40

3.2 Статистический анализ40

3.2.1 Дескриптивный анализ43

3.2.2 Выводной анализ49

3.2.3 Анализ гипотез и связей55

3.3 Конъюнктурный анализ59

3.4 Стратегический анализ70

3.4.1 Сегментный анализ70

3.4.2 Конкурентный анализ75

3.4.3 Анализ среды организации79

3.4.4 SWOT анализ81

4 Стратегическое и тактическое планирование85

4.1 Постановка стратегических целей85

4.2 Подбор и формирование корпоративных стратегий86

4.3 Подбор и формирование функциональных стратегий90

4.4 Подбор и формирование инструментальных стратегий91

4.5 Разработка стратегического и тактического плана97

Заключение101

Список использованных источников103

Приложение А104

Приложение Б106

Приложение В107

Приложение Г109

Приложение Д111

Приложение Е112

Приложение Ж121

Приложение З128


Введение


Темой данного дипломного проекта является: «Исследование рынка твердого туалетного и хозяйственного  мыла  и   разработка рекомендаций по стратегии и тактике ООО ПК «Ижсинтез».

Твердое мыло является самым крупным сегментом товарной группы средств для ванны и душа. На долю упакованного мыла приходится порядка 78% продаж в категории.  До недавнего времени всеми специалистами в области бытовой химии признавался факт стагнации сегмента твердого мыла, однако, в виду последних кризисных явлений в экономике страны и снижения уровня доходов населения дешевые универсальные товары повседневного спроса, такие как твердое мыло, возвращают себе свои позиции. Целью исследования является оценка целесообразности освоения производства твердого мыла компанией ООО ПК «Ижсинтез». Исследование будет проводиться в двух направлениях: по твердому туалетному и по хозяйственному мылу.

ООО ПК «Ижсинтез» занимается производством и продвижением товаров бытовой химии под торговой маркой «Италмас». Предприятие работает на рынке давно, предлагает своим покупателям качественную, доступную по цене продукцию и ищет пути развития.  Наращивание производства выпускаемой номенклатуры товаров влечет за собой объективное стремление расширение ассортимента продукции. Для принятия решения о выборе стратегии роста необходимо всесторонне изучить тот рынок и тот товар, который планируется вывести на рынок, изучить потребности потребителей данного товара, возможности предприятия, уровень конкуренции и принять решение о возможности производства твердого мыла.

Известно, для того чтобы успешно существовать в рыночных условиях,  нужно  удовлетворять потребности покупателей лучше, чем это делают конкуренты, а для этого нужно знать об этих потребностях.  Следовательно, данные, полученные в результате проведения маркетингового исследования необходимо проанализировать с точки зрения сегментов, конкурентов, среды предприятия, угроз, возможностей рынка, сильных и слабых сторон; разработать стратегическое и тактическое планирование, бюджет маркетинга, т.е. организовать действия по управлению маркетингом.

Объектом исследования в данной работе является рынок твердого туалетного и хозяйственного мыла г. Ижевска.

Предметом исследования является конъюнктура рынка, а также конкурентная ситуация на рынке.

Основными целями выполнения данной работы являются:

- проектирование и проведение маркетингового исследования  рынка твердого туалетного и хозяйственного мыла в г.Ижевск в 2009 году;

- анализ результатов исследования, в том числе стратегический анализ, включающий в себя: сегментный, конкурентный, анализ среды, SWOT-анализ;

- проведение стратегического и тактического планирования, подбор и формирование стратегий.

 

1 Характеристика ООО ПК «Ижсинтез» и проблемы маркетингового исследования

 

1.1  Характеристика предприятия

 

Производственная компания «Ижсинтез» ведёт свою деятельность на  рынке с 1995 года. Предприятие выпускает более сорока видов различной продукции. Существенным преимуществом компании «Ижсинтез» является наличие двух направлений производства: строительно-отделочных материалов и бытовой химии. Предприятие производит: шпаклевки, клеи, вододисперсионные краски, колеровочные пасты, олифы, грунтовки, лаки, мастики, растворители, моющие средства.

Выпускаемые товары являются неоднократными призерами программ  "100 лучших товаров России".

У компании есть собственное производственное подразделение, которое постоянно заботится о качестве и новизне предлагаемых решений. Вся выпускаемая продукция проходит испытания в лаборатории с двумя видами контроля: входной и производственный. Собственная лаборатория, современные технологии, качественное оборудование, квалифицированный персонал, грамотное использование рецептур, позволяет изготавливать высококачественную продукцию. При изготовлении используется сырьё ведущих производителей, благодаря чему достигается высокая эффективность и стабильность продукции от партии к партии. Отсутствие токсичных примесей, при использовании продукции гарантирует безопасность стоков для экологии и отсутствие проблем при водоочистке.

Молодой, профессионально подготовленный и получивший хорошие практические навыки коллектив компании ООО ПК «Ижсинтез» помогает клиентам в рекомендациях по применению выпускаемых средств, проводят обучение и испытания продуктов.

В штате компании работает около 200 человек, из них на производстве более ста. Отдел продаж и маркетинга разрабатывает гибкую ценовую политику по отношению к каждому партнеру. Компания «Ижсинтез» постоянно совершенствует систему логистики, что позволяет контролировать своевременность доставок.

Сегодня главной задачей предприятия является расширение клиентской базы и представленности продукции на полках клиента, так же увеличение доли рынка компании ООО ПК «Ижсинтез» как производителя.

 

 

1.2 Организационно-управленческая структура предприятия 

 

Организационная структура предприятия обеспечивает установление отношений подчинения (субординации) и согласования (достижения единого мнения, координации) в деятельности органов, задачей которых является организация выпуска продукции предприятия. Множественность элементов предприятия, представляющего собой комплекс, сложную систему, вызывает необходимость организованного руководства для обеспечения слаженности их действий. В состав органов управления входят лица, выполняющие распорядительные действия, и группы специалистов, обеспечивающие принятие решений и их реализацию путем сбора исходной информации, ее обработки, подготовки проектов решений и контроль за исполнением решений. При этом достижение результатов должно быть обеспечено не любыми усилиями и затратами, а путем принятия наиболее эффективных решений.

Организационная структура предприятия отображает соотношение уровней управления и функциональных звеньев, построенное на основе оптимальности. При этом критерием оптимальности соотношения является уровень эффективности деятельности предприятия. Организационная структура предприятия должна быть адекватна его производственной структуре, чтобы обеспечить целеустремленную деятельность всего коллектива предприятия. Степень сложности системы управления определяется реальными обстоятельствами хозяйственной деятельности предприятия.

Организационно-управленческая структура ООО ПК «Ижсинтез» представлена на рисунке 1.

Высшим органом управления  ООО ПК «Ижсинтез» является Общее собрание участников общества. Общее собрание участников может решать  любые вопросы, в случае отнесения их к компетенции собрания Уставом Общества.

Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом общества, генеральным директором. Текущее руководство осуществляет исполнительный директор.

 

Предприятие имеет линейно-функциональную организационную структуру. Такую

Рисунок 1 – Организационно – управленческая структура ООО ПК «Ижсинтез» 


Предприятие имеет линейно-функциональную организационную структуру. Такую структуру имеет небольшие фирмы, работающие с узким товарным ассортиментом на небольшом числе рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительной степени незначительной величиной емкости. 


1.3 Описание потребителей, конкурентов и  выпускаемой продукции

 

Одним из главных направлений деятельности компании является производство и продвижение бытовой химии торговой марки "Италмас".

Бытовая химия марки «Италмас»  является неоднократными призером программ   "100 лучших товаров России". Ассортимент выпускаемых наименований бытовой химии невелик, в основном состоит из доступной по цене продукции, рассчитанной на низко доходный сегмент. Перечень выпускаемой продукции представлен в таблице 1.

 

Таблица 1 - Ассортимент товаров бытовой химии ООО ПК «Ижсинтез»

Изображение

Виды товаров

Назначение и преимущества

Фасовки, тара

Формула

Средство для мытья посуды

Предназначено для мытья и обезжиривания посуды всех разновидностей. 

0,45л ПЭТ; 1,5л ПЭТ; 5,0л ПЭТ; весовой

Формула

Жидкое мыло

Мягкое увлажняющее мыло для очищения рук. 

0,45л ПЭТ; 5,0л ПЭ канистра; весовой

Формула

Чистящий порошок "Италмас"

Предназначен для удаления повседневных загрязнений. 

450 г ПЭ банка; весовой

Формула

Чистящий крем

В состав чистящего крема входит очень мягкий абразив, позволяющий легко и быстро отмыть трудновыводимые пятна. Легкие ПАВ удаляют жировые загрязнения. 

0,25 л ПЭ банка

Формула

Густой гель для сантехники

Предназначен для чистки керамической, эмалированной, стальной сантехники и других поверхностей. 

0,75 л ПЭ банка

Формула

Чистящее и отбеливающее средство

Предназначено для отбеливания тканей, чистки сантехнических приборов и уборки помещений. 

1 л ПЭ бутылка

Формула

Средство для дезинфекции и отбеливания

Предназначено для дезинфекции санузлов, чистки ванны; уборки полов, сантехнической фурнитуры и для бережного отбеливания тканей. 

1 л ПЭ бутылка

 

Потребителями бытовой химии являются физические лица (конечные потребители) и юридические лица (предприятия общественного питания г. Ижевска). Бытовая химия в потребительской упаковке для сегмента физических лиц реализуется  через эксклюзивного дилера - ИП Владимирович. Который в свою очередь реализует продукцию в розничную сеть городов и районов УР. 

В Ижевске продукция ООО «Ижсинтез» продается в таких крупных сетях магазинов,  как «Хозяйка», «Привет» (эконом), «Айкай», «Грошель», а также в мелких розничных точках, торгующих промышленными товарами. 

Реализация весовой бытовой химии и  в канистрах по 5,0 литров для нужд предприятий общественного питания осуществляется силами ООО ПК «Ижсинтез» через менеджеров по продажам. Доля реализации продукции юридическим лицам за 2008 год составляет около 13%. Структура потребителей представлена на рисунке 2.

 

Рисунок 2 Структура потребителей ООО ПК Ижсинтез за 2008 г

Рисунок 2 – Структура потребителей ООО ПК «Ижсинтез» за 2008 г.

 

Основными конкурентами предприятия являются предприятия производители бытовой химии, представленные в таблице 2.

 

Таблица 2  - Основные конкуренты ООО ПК «Ижсинтез»

Наименование продукции

Основные конкуренты

1

Средство для мытья посуды

AОС ("Нэфис Косметикс"), Bingo (Hayat Kimiya), Fairy (Procter&Gamble), "Золушка" ("Калина"), "Капля" ("Весна"), "Капля Сорти" ("Нэфис Косметикс"), HELP (ООО «Альфатехформ»), Pril (Henkel), SARMA (ЗАО “Невская косметика»), Пемолюкс (ОАО «Хенкель эра»), DOSIA (Reckitt Benckiser)

2

Универсальные чистящие и моющие средства

Bingo/ порошок (Hayat Kimiya), Comet/ порошок, гель (Procter&Gamble), Mr. Proper/ жидкость, порошок (Procter&Gamble), "Пемолюкс"/ порошок (Henkel), "Санокс"/ жидкость ("Аист"), Bingo (Hayat Kimiya), «Чистоль экстра» (Ступинский Химзавод), «Апрель» (Апрель)

3

Хлорсодержащие средства

ACE (Procter&Gamble), Clorox (Clorox), Белизна (Саянскхимпласт, Ступинский Химзавод, ОАО Аист), Доместос ("Юнилевер СНГ"), DOSIA (Reckitt Benckiser)

4

Жидкое мыло

“Чистая линия», «Бархатные ручки» (концерн Калина), «Цветы весны» (Нэфис Косметикс), «Лучшие рецепты мира» (ООО «Первое решение»), «Красная линия» (ООО «Красная линия»), «Абсолют», «Акватель»

 

 

1.4Экономические показатели деятельности предприятия


Показатели деятельности предприятия за три года представлены в таблицах 3 и 4.


Таблица 3 – Экономические показатели деятельности ООО «ПК Ижсинтез» за период 2006 – 08 гг., (тыс. руб.). 

Показатель

2006 год

2007 год

2008 год

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

Выручка от реализации

2145

2348

2497

2623

2113

2321

2673

3081

3824

4266

4403

4937

Себестоимость

1421

1555

1655

1733

1457

1574

1770

1995

2418

2671

2767

3085

Валовая прибыль

724

793

842

890

565

747

903

1086

1406

1595

1636

1852

Налог на прибыль

108

119

126

134

98

112

135

163

211

239

245

278

Чистая прибыль

616

674

716

756

558

635

768

923

1195

1356

1391

1574

 

 

Таблица 4 – Объем реализации бытовой химии ООО «ПК Ижсинтез» за период 2006 – 08 гг., (тыс.руб.). 

Наименование ассортимента

2006 год

2007 год

2008 год

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

Средство для посуды

1748

1889

2024

1975

1525

1620

1963

1925

2140

2618

2984

3206

Белизна

343

397

490

577

519

645

594

747

871

669

502

670

Гель для сантехники

-

-

-

-

-

-

-

366

408

371

360

460

Чистящий крем

54

62

64

71

69

56

65

44

64

47

49

53

Чистящий порошок

-

-

-

-

-

-

-

285

250

411

386

416

Жидкое мыло

-

-

-

-

-

-

51

80

91

150

122

132

Объем реализации за период

2145

2348

2497

2623

2113

2321

2673

3081

3824

4266

4403

4937

Объем реализации в сопоставимых ценах (к 2008 г.)

2456

2735

2965

3171

2176

2460

2914

3448

3824

4266

4403

4937

Динамика объемов реализации за три года представлен на рисунке  3. Резкое увеличение выручки в 2008 году связано с заключением крупного договора на поставку средства для мытья посуды сети кафе и ввода в ассортиментную линейку трех новых продуктов в конце 2007 г. 

 

Рисунок 3 - Объем реализации бытовой химии за 2006 08 гг. в стоимостном выражении

Рисунок 3 - Объем реализации бытовой химии за 2006 – 08 гг. в стоимостном выражении

 

Таблица 5 - Цепные темпы роста прибыли

 

Цепные темпы роста (%)

2006 г.

2007г.

2008г.

1 квартал

-

73,8

129,5

2 квартал

109,4

113,8

113,5

3 квартал

106,2

120,9

102,6

4 квартал

105,6

120,2

113,2

 

 Таблица 6 - Базовые темпы роста прибыли по отношению  к 1 кварталу 2006 г.

 

Базовые темпы роста (%)

2006 г.

2007г.

2008г.

1 квартал

-

90,6

194,0

2 квартал

109,4

103,1

220,1

3 квартал

116,2

124,2

225,8

4 квартал

122,7

149,8

255,5

 

Из представленных в таблицах 5 и 6 расчетов цепных и базовых темпов роста видно, что финансовые результаты деятельности компании растут, прирост прибыли за 2008 год составил почти 60% по отношению к 2007 году, что свидетельствует о наличии  дополнительных свободных денежных средств на расширение производства.

 

1.5  Симптоматика проблемы и ее формулировка

 

ООО  ПК «Ижсинтез» планирует реализовать стратегию роста путем освоения производства новой продукции для существующего рынка. Данная стратегия по матрице Ансоффа называется товарной экспансией (развитие продукта) – стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж.  Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

Предприятие имеет значительные собственные, свободные денежные средства и  производственные площади для расширения производства, рассматривая возможность приобретения линии по производству твердого мыла. Общая производственная площадь предприятия составляет 370 кв. м., на сегодняшний день загружены они на 75%.

Первоначально с такой идеей выступил дилер компании ИП Владимирович, предоставив данные о реализации твердого мыла за 2008 год в таблице 7, с запросом о его  производстве.

 

Таблица 7 - Реализация твердого мыла ИП Владимирович за 2008 г.

 

Хозяйственное мыло (штук)

Туалетное мыло (штук)

Январь

38487

32483

Февраль

35029

28174

Март

50193

27578

Апрель

38653

38308

Май

32195

30203

Июнь

47997

35832

Июль

62677

39020

Август

47013

31201

Сентябрь

50251

42200

Октябрь

52140

43560

Ноябрь

49562

48210

Декабрь

52200

50113

Итого

556397

446882

 

Из таблицы видно, что объемы реализации твердого мыла растут, причем значительный прирост наблюдается в последние месяцы.

Руководство компании, анализируя рост объемов реализации своей продукции, связывает это в первую очередь с кризисными явлениями: снижением уровня доходов населения, повышение цен на импортную продукцию, и как следствием ориентацией потребителей на более дешевые товары. Считает, что, воспользовавшись ситуацией, можно наладить производство универсального туалетного и хозяйственного мыла для удовлетворения потребностей местного рынка в низком ценовом сегменте.

По оценкам специалистов, более 80% домохозяйств пользуются твердым мылом. Однако мировая тенденция свидетельствует о стагнации сегмента твердого мыла. Проблема исследования состоит в том, чтобы определить целесообразность освоения производства твердого мыла в сложившихся условиях. Для этого необходима информация о норме потребления, предпочтениях, степени удовлетворенности потребителей твердого мыла, которая может быть получена в ходе маркетингового исследования.

Объектом исследования в данной работе является рынок твердого мыла г. Ижевска.

Предметом исследования является конъюнктура рынка, а также конкурентная ситуация на рынке.

 

 

2 Проектирование и разработка маркетингового исследования


2.1 Постановка проблемы и целей маркетингового исследования

 

Все цели исследования делятся по следующим направлениям: исследование потребителя, товара, конкурентов, рынка и макросреды [10, c.75]. Декомпозиция целей исследования по этим  пяти направлениям представлена в таблице 8.

 

Таблица 8 - Формулировка проблемы и целей исследования

 

 

 

 

Формулировка проблемы

Сущность управленческой проблемы

Выбор стратегии роста

Симптомы

1.Наличие свободных мощностей для расширения производства

2. Наличие свободных денежных средств

2. Запрос дилера, в связи с большими объемами реализации твердого мыла

Гипотеза

На рынке г. Ижевска существует достаточный спрос на твердое мыло

Формулировка цели маркетингового исследования

Собрать информационно-аналитическую информацию и сделать выводы о возможности  производства твердого туалетного и хозяйственного мыла ООО «ПК Ижсинтез».

1.Цели исследования потребителей

1.1       Определить основные  характеристики потребителей твердого туалетного и хозяйственного мыла

1.2       Определить предпочтения потребителей по твердому мылу (туалетному и хозяйственному)

1.3       Определить причины отсутствия приверженности к определенной марке твердого туалетного мыла у потребителей

1.4       Определить отношение респондентов к отечественной продукции

1.5       Определить норму потребления твердого туалетного и хозяйственного мыла

2.Цели исследования товаров

2.2 Выявить характеристики марок твердого туалетного мыла, присутствующих на рынке г. Ижевска

2.3 Выявить характеристики присутствующего на рынке г. Ижевска хозяйственного мыла.

3.Цели исследования конкурентов и конкуренции

3.1    Выявить конкурентов производителей твердого туалетного и хозяйственного мыла

3.2    Определить характеристики конкурентов

3.3    Определить рыночные квоты конкурентов

3.4    Определить сильные и слабые стороны  конкурентов

4. Цели исследования особенностей рынка

4.1    Определить емкость рынка твердого туалетного и хозяйственного мыла

4.2    Определить спрос на твердое туалетное и хозяйственное мыло

5.Цели исследования макросреды

    5.1  Определить факторы маркетинговой среды влияющие на производство и потребление твердого мыла         

5.2   Определить степень влияния факторов маркетинговой среды


2.2 Логический анализ 


Суть логического анализа заключается в логическом структурировании основных понятий, то есть точное всестороннее объяснение содержания и структуры основных понятий.

Процедура логического анализа включает в себя:

1. Интерпретация –  выражение сущности предмета анализа через ряд других значений и категорий.

2. Операционализация – расчленение ранее выделенных понятий на элементы, то есть семантически однозначно понимаемые термины.

3. Поиск индикаторов и составление шкал.

Изучение понятий предполагает как качественное, так и количественное изучение: то есть факты, признаки, которые могли бы служить их числовой характеристикой. Все факты, используемые для измерения, принято называть индикаторами. Круг индикаторов очерчен операционализацией.

Существуют операциональные понятия сами исполняющие роль индикаторов, но существуют и такие, которые требуют использования нескольких индикаторов. В качестве индикаторов выбираются объективные факты, если фактов недостаточно в качестве индикаторов могут быть выдвинуты установки, оценки и суждения, имеющие субъективный характер – выражающий суждение людей к различным сторонам жизни.

Всем индикаторам присущи характеристики, которые в анкетах или прочем инструментарии представляет собой варианты ответов. Эти варианты, расположенные в той или иной последовательности называются шкалами измерений.

С. Стивенс предложил классификацию из четырех  видов шкал [3,c.124]:

1. Номинативная шкала - шкала, используемая  при проведении измерений для описания принадлежности объектов к определенным классам. Всем объектам одного и того же класса присваивается одно и то же число, а объектам разных классов – разные числа. В связи с этим шкалу наименований часто называют шкалой классификации. Она используется для индексации номенклатуры продуктов и их марок, документов и видов информации, нумерации подразделений в организации и так далее.

2. Порядковая шкала - шкала, используемая при проведении измерений для упорядочивания объектов по одному или совокупности признаков: например, она разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Порядковая шкала имеет свойства номинативной шкалы в сочетании с отношением порядка. Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.

3. Интервальная шкала – шкала, используемая при проведении измерений и обладающая характеристиками описания, порядка и расстояния между отдельными градациями шкалы. Последнее измеряется с помощью определенной единицы, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже небессмысленны разности между отдельными градациями. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Шкальные значения признаков можно складывать. Обычно предполагается, что шкала имеет равномерный характер (хотя это предположение требует обоснования).

4. Шкала отношений – шкала, используемая при проведении измерений и являющаяся единственной шкалой, имеющей нулевую точку отсчета, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов.

Проведем логический анализ целей поставленных в данном исследовании.

Общая цель: Определить количество потребителей твердого мыла на рынке г. Ижевска и их предпочтения по основным .

Товаром в данном исследовании является твердое мыло туалетное и хозяйственное. Рассмотрим данный товар с использованием многоуровневой модели товара, представленной в таблице 9.

 

Таблица 9 - Четырехуровневая модель твердого мыла

Уровень

Характеристики

1

2

3

1

Ядро товара

потребность в безопасности

- очищение тела человека

- хозяйственные цели

2

Товар в реальном исполнении

- масса

- форма

- цвет

- запах

- состав

- сорт

3

Товар с подкреплением

- привлекательная упаковка

- дополнительные эффекты

- экономичная упаковка

- дополнительный бесплатный объем

- нетрадиционная форма

4

Товар в полном смысле

- бренд

 

Раскладывая данную модель по составным частям можно составит как модель туалетного, так и модель хозяйственного твердого мыла.

 

Цель 1.1 Определить основные  характеристики покупателей твердого мыла.

Интерпретация:

 1. Покупатели твердого мыла – покупателями являются физические лица, жители г. Ижевска – женщины в возрасте от 18 лет. Потребителями же твердого мыла являются все население г. Ижевска, единственным признаком деления их на сегменты является  уровень среднедушевого дохода, рисунок 4.

  

Рисунок 4 Гипотеза о сегментации потребителей твердого мыла

Рисунок 4 – Гипотеза о сегментации потребителей твердого мыла

 

2. Основными характеристиками являются  характеристики: а) генеральной совокупности; б) выборки. Кроме того, основные характеристики рассматриваются по признакам стратификации и сегментации.

3. Определить - с точностью выяснить, установить. Определить долевое содержание социальных групп, носителей характеристик в генеральной совокупности. Определить долевое содержание в выборке.

Далее выдвигаем гипотезу по стратификации и сегментации покупателей представленную на рисунке 5 и на рисунке 6.

 

Рисунок 5 Стратификация рынка

Рисунок 5 – Стратификация рынка

Рисунок 6 Гипотеза о сегментации покупателей твердого мыла

Рисунок 6 – Гипотеза о сегментации покупателей твердого мыла

 

Операционализация, поиск индикаторов и шкал:

Понятие - «основные характеристики» раскладывается на следующие понятия;

Операциональное понятие №2 «Основные характеристики»

Интерпретация: для выборочной совокупности основными характеристиками являются характеристики стратификации и сегментации.

Индикатор 1: район проживания.

Показатель 1: наименование района проживания.

Шкала 1: номинативная (Октябрьский, Устиновский, Ленинский,  Индустриальный,  Первомайский).

Индикатор 2: возраст.

Показатель 2: возрастной интервал (число полных лет).

Шкала 2: интервальная (18 - 24; 25 – 34; 35 – 44; 45 - 54;  55 и старше ).

Индикатор 3: доход в расчете на одного члена семьи в месяц.

Показатель 3: интервал по доходу.

Примечание: БПМ – база прожиточного минимума, равна 4369 руб в расчете на душу населения, для удобства расчетов примем величину БПМ равную 4000 руб.

Шкала 3: Интервальная (до 4000руб.; 4001 – 5600 руб.; 5601 – 7800 руб.;7801-12200руб.; 12201-26500руб.;  более 26500руб.).

Помимо характеристик стратификации и сегментации рассматриваются другие характеристика для формирования более полного портрета потребителя.

Показатель 4: социальный статус.

Индикатор 4: наименования социального статуса.

Шкала 4: номинативная (предприниматель, руководитель предприятия, руководитель среднего звена, специалист с высшим образованием, специалист без высшего образования, рабочий, домохозяйка, пенсионер, инвалид, безработный, молодая мама в декретном отпуске).

Операциональное понятие №3: «Определить»

Интерпретация:

А) Для генеральной совокупности: определить общее число и процентный состав социальных групп носителей характеристик стратификации и сегментации;

Б) Для выборки: определить общее число и процентный состав социальных групп носителей характеристик сегментации.

Индикатор 1: общее число человек, имеющих одинаковые характеристики в генеральной совокупности и выборке.

Показатель 1: количество человек.

Шкала: равных отношений: от 1 до n.

Индикатор 2: процентное содержание различных групп в общей совокупности и выборке.

Показатель 2: количество процентов.

Шкала 2: равных отношений: От 1 до 100%.

Задачи сбора информации:

1.1.1 Определить общую численность населения г. Ижевска;

1.1.2 Определить общую численность женщин г. Ижевска;

1.1.3 Определить возрастной состав женщин г. Ижевска;

1.1.4 Определить распределение уровня дохода женщин г. Ижевска (среднедушевого);

1.1.5 Определить социальному статусу опрашиваемых женщин.

Цель 1.2 Определить предпочтения покупателей. 

Интерпретация:

1 «Предпочтения покупателей» – характеристики твердого мыла, имеющие влияние на выбор покупателя.

2 «Определить» - процент покупателей, предпочитающих те или иные характеристики тверого мыла.

Операционализация, поиск индикаторов и шкал:

Понятие «предпочтения потребителей» содержит следующие операциональные понятия:

Операциональное понятие 1 - «предпочтения покупателей»

Индикатор 1: предпочтения по типу используемого мыла.

Показатель 1: наименование типов мыла.

Шкала 1: наименований (хозяйственное, туалетное).

Индикатор 2:  предпочтения по цели использования.

Показатель 2: наименование целей использования.

Шкала: наименований (стирка белья, мытье лица, мытье рук, мытье тела, мытье волос, мытье посуды, хозяйственные цели, мытье животных).

Индикатор 3:  предпочтения по форме куска твердого мыла (хозяйственного, туалетного).

Показатель: наименование формы мыла.

Шкала 3: наименований (овальная, прямоугольная, фигурная).

Индикатор 4: предпочтения по запаху туалетного  мыла.

Показатель 4: наименования запахов.

 Шкала 4 : наименований (морской, цветочный цитрусовый, хвойный, травяной, ванильный, ягодный, медовый).

Индикатор 5:  предпочтения по материалу упаковки твердого мыла.

Показатель 5: наименование материалов упаковки.

Шкала 5: наименований (бумага, картон, пленка).

Индикатор 6: предпочтения по объему упаковки.

Показатель 6: наименование упаковки.

Шкала 6: наименований (индивидуальная, комплексная).

Индикатор 7: предпочтения по цвету хозяйственного мыла.

Показатель 7: наименование цветов.

Шкала 7: наименований (белое, молочное, желтое, светло коричневое, коричневое, темно коричневое, черное).

Индикатор 8: предпочтения по содержанию жирных кислот в хозяйственном мыле.

Показатель 8: % содержание жирных кислот.

Шкала 8: порядковая (65%, 70%, 72%).

Индикатор 9: предпочтения по необходимости дополнительного воздействия.

Показатель 9: наименование дополнительных эффектов мыла.

Шкала 9: наименований(  уход за чувствительной кожей, уход для рук и ногтей, уход за сухой кожей, очищающий, питательный, увлажняющий, смягчающий, антибактериальный тонизирующий).

Индикатор 10: предпочтения по месту покупки твердого мыла.

Показатель 10: наименование торговых точек.

Шкала 10: наименований (крупные гипермаркеты; сети супермаркетов;  специализирование сети бытовой химии; небольшие магазины, торгующие товарами повседневного спроса; рынки, торговые павильоны; оптовые базы).

Задачи сбора информации:

1.2.1 Определить предпочтения по типу используемого респондентами мыла;

1.2.2 Определить цели использования твердого мыла;

1.2.3 Определить предпочтения по форме куска твердого мыла;

1.2.4 Определить предпочтения по запаху туалетного мыла;

1.2.5 Определить предпочтения по материалу упаковки твердого мыла;

1.2.6 Определить предпочтения по количеству штук в упаковке;

1.2.7 Определить предпочтения по цвету хозяйственного мыла;

1.2.8 Определить предпочтения по содержанию жирных кислот в хозяйственном мыле;

1.2.9 Определить предпочтения по дополнительным свойствам твердого мыла;

1.2. 10 Определить предпочтения по месту покупки мыла.

Цель 1.3 Определить причины отсутствия приверженности к определенной марке твердого туалетного мыла у покупателей.

Интерпретация: Выявить постоянно ли покупатели мыла используют одну и ту же марку твердого туалетного мыла, если нет, то выяснить по какой причине.

Операционализация, поиск индикаторов и шкал.

Индикатор: причина, по которой респондент не пользуется одной и той же маркой твердого мыла.

Показатель: наименование причин.

Шкала: наименований (Появляются новые марки – интересно пробовать; Пока не устроило качество ни одной из использованных марок; Мне все равно – все одинаковые, покупаю, что попадается на глаза; Главное - цена, если появляется более дешевое, я начну покупать его).

Задачи сбора информации:

1.3.1 Определит долю приверженных к определенной марке твердого мыла;

1.3.2 Определить причины отсутствия приверженности к определенной марке твердого мыла

Цель 1.4 Определить отношение респондентов к отечественной продукции.

Интерпретация: Выявить обращает ли респондент внимание на страну производителя твердого мыла при его покупке.

Операционализация, поиск индикаторов и шкал.

Индикатор: приверженность к стране производства твердого мыла.

Показатель: наименование приверженности.

Шкала: наименований (только отечественного производства; только импортное; есть хорошие марки среди тех и других; вообще не обращаю внимание на страну производителя).

Задачи сбора информации:

1.4.1 Определить долю покупателей предпочитающих покупать мыло отечественного производства.

Цель 1.5 Определить норму потребления.

Интерпретация: нома потребления – рассчитывается в штуках. Это количество кусков твердого мыла используемого одним членом домохозяйства в месяц (в полгода, в год).

Операционализация, поиск индикаторов и шкал:

Индикатор: формула для расчета (1)

 

Нп = Нпд/Чд                                                                              (1)

 

где       Нп – норма потребления на человека, шт.

 Нпд – норма потребления домохозяйства, шт.

Чд – численность домохозяйства, чел.

Показатель: количество потребляемого твердого мыла.

Шкала: интервальная (1-2, 3-4, 5 и более).

Задачи сбора информации:

1.5.1        Определить норму потребления твердого туалетного мыла;

1.5.2        Определить норму потребления хозяйственного мыла.

Цель 2.1 Выявить марки твердого мыла  (туалетного) присутствующие на рынке г. Ижевска.

Интерпретация: определить перечень марок туалетного мыла представленных на рынке города Ижевска в сегменте «масс-маркет» и «премиум». Твердое туалетное мыло специалистами в области рыночных продаж делится на 3 сегмента: «люкс», «премиум», «масс-маркет». В категорию «люкс» попадает твердое мыло ручной работы Производтели этого мыла используют концептуальный подход, основанный на том, что мытье - не просто необходимость, а процесс, доставляющий удовольствие и создающий определенное настроение. Данный вид мыла вообще не рассматривается в качестве конкурента двум другим сегментам, так как удовлетворяет другие потребности (ароматерапия, приверженность к натуральным компонентам, получение эстетического удовольствия). Данный вид мыла используется зачастую в качестве подарка. Производителями такого мыла являются частные марки сетей (private labels). Среди заметных игроков нетрадиционного мыльного сектора участники рынка отмечают частные фирмы «Гиттин», «Савонри», «Живой источник», «Народные промыслы». По оценкам компании «Голденглори», примерно 80% мыла ручной работы продается в Москве и Санкт-Петербурге. Независимые эксперты скептически оценивают потенциал российских регионов. Покупать дорогие средства гигиены готовы только жители крупных городов. Например, более трети всего объема продаж жидкого мыла приходится на Москву. Мыло для большей части наших соотечественников ассоциируется с повседневным товаром. Тратить много денег на него здесь не привыкли.

Два других сегмента «премиум» и «масс-маркет» различаются по уровню доходов целевых сегментов. К «премиум» относятся Colgate-Palmolive (ТМ Palmolive), Evyap (Duru, Fux), P&G (Camay, Safeguard), Unilever (Lux, Dove). Это более дорогое по цене мыло к гигиенической функции которого добавились и некоторые другие, например, терапевтические задачи. Мыло используется для лечения, для чувствительной кожи, снятия напряжения, как продукт ароматерапии и для борьбы со старением кожи.  До недавнего времени очень острой конкуренции между крупными иностранными компаниями и российскими производителями  мыла не наблюдалось. Продукция иностранных гигантов активно продвигалась на отечественном рынке. Кроме того, иностранные игроки представили на рынке более разнообразный ассортимент мыльной продукции по сравнению с отечественными компаниями. Российским мыловарам пришлось осваивать производство некоторых видов мыла с нуля. Тем более, что по качеству отечественное мыло никогда не уступало иностранному, а позиционировало свою продукцию в отличие от иностранных конкурентов в сегменте «масс-маркет».  Сегмент «масс-маркет» представлен отечественными марками более дешевыми по цене.

-  «Калина» («Чистая Линия», «Бархатные ручки»);

-  «Невская Косметика» («Невское», «Дивный сад», «Цветы любви», «Роса», Молочное, Медовое, Банное);

- НМЖК (ТМ «Душистое облако», «Для всей семьи», «Мой доктор», Vanda);

 - «Нэфис Косметикс» (Sorti,, «Фруктовая аллея», «Осенний вальс», «Целебные травы», крем – мыло 2 в 1, «Лесная полянка»);

- «Весна» (Absolut, «Акватель», «Лесная ягода», «Цветы весны», «Фрутамин»);

 - «Свобода» («Русская баня», «Балет», «Зеленый чай», «Особое», «Тик-Так»).

Операционализация, поиск индикаторов и шкал:

Индикатор: Перечень марок твердого туалетного мыла в сегменте «масс-маркет», «премиум».

Показатель: наименование марок.

Шкала: наименований.

Задачи сбора информации:

2.1.1 Выявить перечень  марок твердого мыла, присутствующих  на рынке г. Ижевска.

Цель 2.2 Выявить характеристики присутствующих на рынке г. Ижевска марок твердого туалетного мыла.

Интерпретация: определить характеристики марок твердого туалетного мыла, которые будут выявлены в ходе выборочного наблюдения.

Операционализация, поиск индикаторов и шкал:

Индикатор 1: количество  ассортиментных позиций каждой марки твердого туалетного мыла.

Показатель1: интервал числа ассортиментных позиций.

Школа1: интервальная (0 - 3, 4 – 7, 8 – 11, более 11).

Индикатор 2: цена.

Показатель 2: величина цены.

Шкала 2: наименований.

Индикатор 3: объем упаковки.

Показатель 3: для индивидуальной упаковки – масса; для комплексной  - количество штук и масса каждого куска.

Шкала 3: наименований.

Информация собирается в ходе выборочного наблюдения, остальные характеристики из вторичной информации с сайтов производителей.

Задачи сбора информации:

2.2.1 Определить характеристики марок твердого туалетного мыла, присутствующих на рынке.

Цель 2.3 Выявить характеристики присутствующего на рынке г. Ижевска хозяйственного мыла.

Интерпретация: хозяйственное мыло более стандартизированный товар по сравнению с туалетным, выпускается трех сортов. Сорт зависит от содержания в мыле жирных кислот: 1 сорт – 72%, 2 – 70%, 3 – 65%.  В данном случае необходимо выявит перечень производителей хозяйственного мыла присутствующих на рынке г. Ижевска и определить их характеристики.

Операционализация, поиск индикаторов и шкал:

Индикатор 1: производитель хозяйственного мыла.

Показатель 1: наименование предприятия изготовителя.

Шкала 1: наименований.

Индикатор 2: содержание жирных кислот.

Показатель 2: наименование сорта.

Шкала 2: наименований.

Индикатор 3: цена.

Показатель 3: величина цены.

Шкала 3: наименований.

Индикатор 4: наличие упаковки.

Показатель4: наименование вида упаковки.

Шкала 4: наименований.

Индикатор 5: масса куска.

Показатель 5: величина массы куска.

Шкала 5: наименований.

Задача сбора информации:

2.3.1  Определить характеристики присутствующего на рынке г. Ижевска хозяйственного мыла.

Цель 3.1 Определить перечень предприятий конкурентов, занимающихся производством твердого туалетного и хозяйственного мыла.

Интерпретация: выявить существующих производителей твердого мыла, присутствующих  на рынке г. Ижевска.

Операционализация, поиск индикаторов и шкал:  

Индикатор: перечень предприятий конкурентов.

Показатель: фирменное наименование торгового предприятии.

Шкала: номинальная.

Задачи сбора информации:

3.1.1 Выявить перечень конкурентов, присутствующих на рынке твердого мыла.

Цель 3.2 Определить характеристики предприятий – конкурентов.

Интерпретация: Под характеристиками предприятий - конкурентов понимается перечень свойств, присущих данному предприятию.

Операционализация, поиск индикаторов и шкал:

Индикатор 1: широта ассортимента выпускаемой продукции.

Индикатор 2: техническая база.

Индикатор 3: сырье.

Индикатор 4: система контроля качества.

Индикатор 5: система распределения.

Индикатор 6: опыт работы на рынке.

Показатель: бальная оценка.

Цель 3.3 Определить рыночные квоты предприятий производителей твердого туалетного и хозяйственного мыла.

Интерпретация: Узнать долю рынка, занимаемую предприятиями, производителями твердого мыла.

Задачи сбора информации:

3.3.1 Определить долю рынка, занимаемую каждым конкурентом.

Цель 3.4 Определить сильные и слабые стороны предприятий. 

Операциональное понятие №1: «Сильные стороны»

Интерпретация: Значительные по степени выраженности положительные характеристики предприятия, и незначительные по степени выраженности отрицательные характеристики.

Операциональное понятие №2: «Слабые стороны»

Интерпретация: Незначительные по степени выраженности положительные характеристики, и значительные по степени выраженности отрицательные характеристики предприятия.

Индикатор: см. п. 3.2

Задачи сбора информации:

3.4.1.Определить какими характеристиками обладают конкуренты в действительности;

3.4.2 Выявить сильные стороны предприятий;

3.4.3 Выявить слабые стороны предприятий;

Цель 4.1 Определить емкость рынка.

Интерпретация: Вычислить максимально возможный объем продаж твердого мыла в городе Ижевске.

Операционализация, поиск индикаторов и шкал:

Операциональное понятие – емкость рынка.

Индикатор: формула по которой производится расчет (2):

 

Ё = П * Нпотр. * Пл. * Кв.,                                                         (2)

 

где       Е – емкость рынка, шт.;

            П  число потребителей, чел.;

Нпотр - норма потребления,шт.;

Пл. – платежеспособность потребителя;

Кв. – рыночные  квоты,%.

Показатель: количество единиц.

Шкала: порядковая.

Задачи сбора информации:

4.1.1 Рассчитать емкость рынка твердого туалетного и хозяйственного мыла  в городе Ижевске.

Цель 4.2 Определить спрос на твердое мыло в городе Ижевске.

Интерпретация: «Спрос» - понятие рыночной экономики, означающее подкрепление денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар.

Операционализация, поиск индикаторов и шкал:

Операциональное понятие - спрос на твердое мыло.

Индикатор: формула для расчета спроса (3).

 

С=е*Кс ,                                                                                     (3)

 

где       С – спрос, шт.;

 е – общая емкость рынка, шт.;

Кс – коэффициент спроса,%.

Показатель: числовое значение спроса.

Шкала: равных отношений, от 0 до n.

Задачи сбора информации:

4.2.1 Рассчитать спрос на твердое туалетное и хозяйственное мыло в городе Ижевске.

Цель 5.1 Выявить перечень факторов маркетинговой среды, которые будут оказывать влияние на конъюнктуру рынка твердого мыла и степень их влияния.

Интерпретация: определить изменения, происходящие в социально – экономической, культурной, законодательной среде, влияющие на состояние конъюнктуры рынка твердого мыла и силу их воздействия.

Операциональное понятие 1 социально – экономическая среда представлена уровнем жизни населения.

Индикатор 1: уровень доходов населения.

Показатель 1: динамика изменения уровня доходов.

Операциональное понятие 2 культурная среда – в качестве показателя выступают изменения в предпочтениях потребителей, отказ от твердого мыла, переход на жидкое.

Индикатор 2: изменения в предпочтениях потребителей.

Показатель 2: наличие изменений в предпочтениях потребителей.

Операциональное понятие 3 законодательная среда – в качестве показателя выступает влияние государственного регулирования на деятельность производителей мыла.

Индикатор 3: влияние государственного регулирования.

Показатель 3: наличие влияния государственного регулирования.

Операциональное понятие 4: конъюнктура рынка.

Индикатор 4: состояние рынка.

Показатель 4: наименование состояния рынка.

Шкала 4: шкала наименований (растущий рынок, стабильный рынок, сокращающийся рынок).

Индикатор 5: степень влияния.

Показатель5: доля влияния каждого показателя.

Задачи для сбора информации:

5.2.1. Определить изменения, происходящие в предпочтениях потребителей;

5.2.2. Определить динамику изменения уровня доходов населения;

5.2.3. Определить влияние государственного регулирования на производителей мыла;

5.2.4. Определить состояние рынка твердого мыла в зависимости от влияния факторов макросреды;

5.2.5 Определить степень влияния факторов макросреды.


2.3 Подбор и разработка инструментов сбора информации 

После того как сформулированы все цели, необходимо сформулировать задачи маркетингового исследования и подобрать методы сбора информации, которые позволили бы получить все необходимые сведения и данные. Важная роль в любых маркетинговых исследованиях отводится обработке информации.  Недостоверность собранных данных может привести к искажению итоговых результатов, следовательно, необходимо подобрать правильный метод сбора исходной информации как вторичной (т. е. собранной и документированной), так и первичной.

Для разных видов исследований эти инструменты различны. Подбор методов получения информации представлен в таблице 10.

  

Таблица 10 - Подбор методов получения информации

Задачи исследования

Методы

1.1.3 Определить возрастной состав женщин г. Ижевска

1.1.4 Определить распределение уровня дохода женщин г. Ижевска (среднедушевого)

1.1.5 Определить социальному статусу опрашиваемых женщин

1.2.1 Определить предпочтения по типу используемого респондентами мыла

1.2.2 Определить цели использования твердого мыла

1.2.3 Определить предпочтения по форме куска твердого мыла

1.2.4 Определить предпочтения по запаху туалетного мыла

1.2.5 Определить предпочтения по материалу упаковки твердого мыла

1.2.6 Определить предпочтения по количеству штук в упаковке

1.2.7 Определить предпочтения по цвету хозяйственного мыла

1.2.8 Определить предпочтения по содержанию жирных кислот в хозяйственном мыле

1.2.9 Определить предпочтения по дополнительным свойствам твердого мыла

1.2. 10 Определить предпочтения по месту покупки мыла

1.3.1 Определит долю приверженных к определенной марке твердого мыла

1.3.2 Определить причины отсутствия приверженности к определенной марке твердого мыла

1.4.1 Определить долю покупателей предпочитающих покупать мыло отечественного производства.

массовый

выборочный опрос женщин г. Ижевска методом «личное интервью»

 

1.3.1 Определить норму потребления

4.1.1 Рассчитать емкость рынка твердого мыла в городе Ижевске.

4.2.1 Рассчитать спрос на рынке твердого мыла в городе Ижевске

аналитический расчет

2.1.1 Выявить перечень  марок твердого туалетного мыла, присутствующих  на рынке г. Ижевска

 2.2.1 Определить характеристики марок твердого туалетного мыла, присутствующих на рынке.

2.3.1  Определить характеристики присутствующего на рынке г. Ижевска хозяйственного мыла.

выборочное наблюдение

 

1.1.1 Определить общую численность населения г. Ижевска

1.1.2 Определить общую численность женщин г.Ижевска

3.1.2 Определить перечень производителей твердого туалетного мыла в сегменте «масс-маркет» и «премиум».

5.2.1 Определить динамику изменения уровня доходов населения

5.2.2 Определить влияние государственного регулирования на производителей мыла.

 5.2.3 Определить состояние рынка твердого мыла в зависимости от влияния факторов макросреды.

сбор и анализ вторичной информации

3.3.1 Определить рыночные квоты, занимаемые каждым конкурентом

3.4.2 Выявить сильные стороны предприятий конкурентов

3.4.3 Выявить слабые стороны предприятий конкурентов

5.2.1 Оценить значимость факторов макросреды по степени влияния на деятельность предприятия.

экспертный опрос


После определения методов сбора информации и распределения по ним задач исследования необходимо разработать инструментарий сбора информации, в котором будет фиксироваться вся информация.

 

2.4 Подбор и разработка инструментов исследования

 

Разработка инструментов и процедуры проведения массового опроса

Методам опроса присущи следующие достоинства [7, c. 124]:

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задают одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них;

2. Легкость реализации, заключающаяся в том, что респондентов посещать необязательно, передавая  им вопросники по почте или по телефону; необязательно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус – группы, глубинного интервью и т.п.;

3. Возможность проведения глубокого анализа  по средствам постановки последовательных уточняющих вопросов;

4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа, заключающаяся в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров;

5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам, обусловленная разделением общей выборки на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

В качестве основного документа при массовом опросе потенциальных потребителей выступает анкета (приложение А).

Анкета – опросный лист для получения каких-либо сведений. Анкета выполняет следующие функции:

· переводит цели исследования в вопросы;

· стандартизирует вопросы и форму ответа на них;

· текстом и последовательностью вопросов способствует кооперации интервьюера с респондентом, стимулирует получение ответов на все вопросы;

· при автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряет анализ результатов исследования;

· служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Проведение любого интервьюирования начинается с подробного инструктажа интервьюера, который проводится с целью обучения основным правилам опроса и для устранения возникновения возможных вопросов, которые могут возникнуть в ходе проведения анкетирования. Каждому интервьюеру выдается бланк инструкции, в котором подробно расписано, как он должен вести себя во время общения с респондентом.

Инструкция интервьюеру:

1. При общении с респондентом интервьюер должен соблюдать правила хорошего тона:

- вежливое приветствие;

- извинения за возможные предоставленные неудобства;

- соблюдение этики;

- вежливое прощание.

2. Если респондент, отказывается, принимать участие в проведении опроса, интервьюер не должен настаивать.

3. Интервьюер должен четко и внятно задавать вопросы в соответствии с анкетой опроса.

4. В случае, когда респонденту непонятен вопрос, либо возникают какие-то затруднения, интервьюеру надо дать вежливое и корректное объяснение.

Анкета состоит из 3 частей [7, c.177]:

1 Преамбула кратко ставит в известность респондентов о том кто и зачем проводит исследование.

2 Паспортичка состоит из вопросов, характеризующих респондента (возраст, род занятий)

3 Рыба содержит вопросы ради которых проводится исследование.

 При составлении анкеты соблюдаются следующие правила: вопросы должны быть понятны и однозначно интерпретированы респондентом, логически взаимосвязанными и служить целям исследования.

Разработанная в рамка данной работы состоит из 21 вопроса. Вопросы используются как закрытого, так и открытого типа. Шкалы используются номинативные и порядковые. Основными документами для опроса являются анкета и выборка.

Организация массового опроса

В рамках данной работы необходимо произвести выборку объектов исследования, которая являлась бы носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности. Выбранная группа покупателей должна представлять интересы и вкусы всего целевого рынка, обеспечивая репрезентативность. 

Метод выборочного обследования предоставляет информацию о генеральной совокупности на основании обследования только ее части, поэтому данные, полученные в ходе выборочного обследования, имеют вероятностный характер.

Исследуемая совокупность определяется в терминах элементов, единиц отбора, пространственной протяженности и времени.

Элемент исследуемой совокупности – это объект, о котором или от которого должна быть получена информация. В качестве элемента совокупности выступают  женщины в возрасте от 18 лет

Единицы отбора выборки – это элементы или группы элементов, которые доступны для отбора в ходе построения выборки. Единица выборки данного исследования  домохозяйства г. Ижевска, на основе стратификации.

Пространственная протяженность: г. Ижевск.

Время проведения: 23.03. – 31.04.2009г.

Основа для построения выборки – это списки элементов исследуемой совокупности или правила нахождения этих элементов. Чтобы обеспечить бесповторность выборки, используем схему стратификации и расширяем ее до значения количества жилых домов  г. Ижевска по типам жилья (таблица). 

Генеральная совокупность равна численности женщин города Ижевска, в возрасте от 18 лет и равна 282042 человек.

Расчет величины выборки осуществляется по методу случайной бесповторной выборки по формуле (4):

Расчет величины выборки осуществляется по методу случайной бесповторной,                                                                                                                       (4)

 

где  n - размер выборки, чел.;

      t - коэффициент доверия, принят t=2;

      δ2 - выборочная дисперсия, принята максимально возможная (50%);

      δ2=0,25;

     N - генеральная совокупность, чел.;

∆ - предельная ошибка выборки, принята 5%( А =00,5;Д=0,0025).

 - предельная ошибка выборки, принята 5 А 00,5Д0,0025

 

Количество респондентов должно распределится в соответствии со структурой генеральной совокупности, соответственно должна быть обеспечена квотность выборочной совокупности. Производим расчет величины выборочной и разведывательной совокупности, которая в рамках данного исследования принята равная 100, в соответствии со структурой генеральной совокупности. Итоговые результаты представлены в таблице 11.

 

Таблица 11 – Численность генеральной, выборочной и разведывательной совокупностей маркетингового исследования рынка твердого мыла г. Ижевска

Возраст, полных лет

Генеральная совокупность

Выборочная совокупность

Разведывательная совокупность

1

2

3

4

5

1

18 – 24

40619

56

14

2

25 – 34

54146

80

20

3

35 – 44

44143

64

16

4

45 – 54

57583

80

20

5

55 и старше

85551

120

30

6

Итого

282042

400

100

 

Разработанная схема стратификации, позволит реализовать механизм формирования разведывательной совокупности, обеспечить случайность и бесповторность отбора единиц совокупности. Основа для построения выборки – это списки элементов исследуемой совокупности или правила нахождения этих элементов. 

Используя схему стратификации рассчитаем структуру домохозяйств в которых будут опрашиваться единицы разведывательной совокупности. В одном домохозяйстве одна женщина. Структура разведывательной совокупности по районам города представлена в таблице 12.

Таблица 12- Структура выборки по районам в процентах

район

код дома

ВСЕГО

А

Б

В

Г

Д

Е

Ж

З

И

К

Л

М

Н

О

Первомайский р-н

2%

0%

2%

2%

5%

1%

6%

2%

3%

0%

0%

0%

0%

0%

23%

Октябрьский р-н

0%

0%

1%

1%

6%

5%

4%

2%

2%

0%

1%

0%

0%

1%

22%

Индустриальный р-н

0%

0%

0%

0%

6%

5%

4%

1%

1%

0%

0%

0%

0%

1%

20%

Устиновский р-н

1%

0%

0%

0%

1%

4%

10%

1%

0%

0%

0%

0%

0%

1%

18%

Ленинский р-н

4%

0%

2%

0%

3%

1%

0%

1%

3%

0%

0%

0%

0%

1%

17%

всего

7%

0%

5%

3%

21%

16%

26%

8%

8%

0%

2%

0%

0%

4%

100%

 

Общее число домов в выборке было распределено между районами города, микроучастками и типам домов пропорционально генеральной совокупности.

Разработка инструментов и процедуры проведения наблюдения

Наблюдениесбор информации, посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления контактов с ними, это метод прямой регистрации событий в процессе их протекания. Наблюдение представляет собой метод сбора первичной информации.

Цель наблюдения:   определить представленность  марок конкурентом на рынке г. Ижевска.

Объект: марки твердого мыла

Предмет: характеристики марок твердого мыла

Единица наблюдения: торговые предприятия г. Ижевска

Основные документы, необходимые при проведении наблюдения:

1.      Лист наблюдения (Приложение Б);

2.      Наблюдаемая выборка;

Существуют различные способы наблюдения:

·        Прямое и косвенное

·        Открытое и скрытое

·        Включенное и невключенное

·        Структурированное и неструктурированное

·        С применением техники и без применения техники

Наблюдение проводится открытое, прямое, структурированное (для фиксирования данных используется четкая система – разработанный лист наблюдения), выборочное.

Разработка инструментов и процедуры проведения экспертного опроса

Экспертный опрос отличается от массового тем, что при массовом опросе респонденты опрашиваются об их собственных мнениях, предпочтениях и т.д., а при экспертном опросе эксперт дает заключение о поведении, мнении, предпочтениях третьих лиц или ситуации в целом.

Требования по репрезентативности выборки сохраняются, но обеспечить ее теми же методами, что и массовые опросы невозможно, т.к. нельзя рассчитать выборку, трудно ее структурировать соответствующим образом, очень много идет не структурированной  информации, тяжелой для обработки. Для обеспечения репрезентативности проводят следующие процедуры:

1.      Отбор и оценка компетентности экспертов;

2.  Оценка результатов экспертизы, в основе которой лежит коэффициент конкордации, отражающий степень согласованности ответов экспертов.

Экспертный опрос проводится методом личного интервью в два этапа: на первом этапе определяются факторы макросреды, оказывающие воздействие на конъюнктуру рынка твердого мыла, на втором этапе значимость каждого фактора. Основной инструментарий: анкета для опроса (Приложение В), анкета компетентности экспертов. Вспомогательный инструментарий: инструкция, список экспертной группы.

 Необходимо также определить степень компетентности каждого эксперта, предложив заполнить экспертам анкету.

Объект исследования: эксперты рынка бытовой химии

Предмет опроса: оценка состояния рынка твердого мыла

Размеры совокупности определяются по формуле (5):

Размеры совокупности определяются по формуле 5, (5)                                                                                       

 

где       N – количество экспертов, чел.;

Nmin и  Nmax  - минимальное и максимальное количество экспертов, чел.;

mmax – максимальное количество событий, которые необходимо оценить экспертам;

Nn – максимально возможное количество экспертов, чел.

В рамках проводимого исследования было привлечено 5 экспертов, которые были опрошены по разработанному инструментарию, представленному в таблице.


 

 2.5 Программа и бюджет маркетингового исследования


Как только определен план исследования, следует принять решения относительно бюджета и графика маркетингового исследования. Составление бюджета и графика маркетингового исследования помогает повысить уверенность в том, что проект обладает необходимыми ресурсами – временными, финансовыми, людскими и др. Проектом маркетингового исследования можно эффективно управлять в том случае, когда определены временные параметры, в рамках которых должна быть выполнена каждая задача, а также затраты на ее выполнение.

Программа маркетингового исследования представлена в таблице 13 .

 

Таблица 13  – Программа маркетинговых исследований

Наименование работ

Исполнители

Ориентировочный срок выполнения

1. Разработка целей исследования: постановка целей и задач, согласование плана

Маркетолог

14.01-25.01

2. Разработка инструментария исследования (выборки, анкеты, листы наблюдения, сценария экспертного опроса) и их согласование

Маркетолог

25.01-10.02

3. Проведение полевых исследований

 

11.02.-30.03

3.1 Проведение массового опроса жителей г.Ижевска

Интервьюеры

11.02-25.02

3.2 Проведение наблюдения за конкурентами

Наблюдатели

26.02-1.03

3.3 Выставление экспертных оценок

Эксперты

2.03-30.03

4. Сбор вторичной информации (публикации, статистические материалы, обзоры)

Маркетолог

25.01-30.03

5. Обработка информации с помощью программы SPSS  и других форм. Анализ информации

Маркетолог

31.03-30.04

6. Составление аналитической записки по результатам исследования

Маркетолог

30.04-18.05

7. Согласование 1 варианта отчета и его доработка

Маркетолог

19.05-25.05

8. Подготовка и проведение презентации отчета

Маркетолог

26.05-30.05

 

Бюджет маркетингового исследования разрабатывается на основе программы исследования (таблица 14) .

  

Таблица 14  – Бюджет маркетингового исследования

п/п

Направление затрат

Расчет

Сумма, руб.

1. Прямые материальные затраты

1.1

Канцтовары и расходные материалы

 

-

1000

1.2

Приобретение вторичной информации

 

1 справочник * 2000

2000

1.3

Печатание инструментария:

- анкеты

- листы наблюдения

- лист экспертного опроса

- вспомогательные документы

Итого

 

 

 

400 * 2

10 * 4

5 * 6

25 * 4

 

 

800

40

30

100

 

570

 Итого материальных затрат                                                                                          3970     

2. Заработная плата

2.1

ЗП маркетолога

 

накладные расходы

2.2

Оплата экспертов

 

5 чел. * 500

2500

2.3

Оплата наблюдателей

 

10 * 50

500

2.4

Оплата интервьюеров

 

100 * 30

3000

 Итого заработной платы                                                                                                   6000

2.5

Социальные налоги

6000 *14,2%

852

Итого заработная плата с начислениями                                                                          6852

3. Затраты на использование техники

3.1

Использование ПК

20дней*8ч.*30р.

4800

4. Накладные расходы

4.1

Накладные расходы

50%*6000

3000

Итого                                                                                                                                   18622

 

3 Анализ результатов маркетингового исследования 


3.1 Описание глубины исследования 

  

Прежде чем начать исследование необходимо определить его глубину. По глубине различают следующие виды исследований [10, c. 214]:

– разведывательное;

– описательное;

– аналитическое.

Данное исследование является описательным (дискриптивным) – цель которого изучение эмпирических сведений, дающих целостное представление об объекте и его структурных элементах. Исследование проводится по неполной выборке на базе разработанного инструментария.

Дескриптивное исследование проводится со следующими целями:

1. Определение  нормы потребления твердого мыла респондентами, с целью оценки достаточности спроса на рынке для освоения производства данной продукции.

2. Определение потребительских предпочтений по характеристикам твердого мыла, с целью разработки рекомендаций по созданию мыла, с учетом потребностей потребителей.


 

3.2 Статистический анализ

 

Статистический анализ представляет собой анализ по отдельным показателям. Для его проведения используется программный продукт – SPSS, программа для обработки статистической информации. Информация при этом может быть как первичной, так и вторичной.

Анализ результатов экспертного опроса

В экспертном опросе приняли участие 5 специалистов, представителей отделов закупок крупных оптовых фирм, занимающихся продажей бытовой химии.

В ходе экспертного опроса были выявлены факторы маркетинговой среды, оказывающих влияние на деятельность  предприятий производителей твердого мыла и определяющих уровень их конкурентоспособности. По данным фактором произвелась оценка основных конкурентов и выявлены сильные и слабые стороны. В Приложении Д содержатся обобщенные данные о факторах среды и оценка конкурентов по ним. 

Еще одной задачей экспертного опроса было определение рыночных долей производителей твердого мыла, чья продукция присутствует на рынке города Ижевска. . В ходе анализа оценок экспертов, методом определения среднего значения были рассчитаны рыночные квоты, представленные в таблице 15.

 

Таблица 15 – Расчет рыночных квот производителей твердого туалетного мыла присутствующих на рынке.

 

№ эк-а

Evyap

Unilever

P&G

Colgate-Palmolive

Schwarzkopf  & Henkel

ОАО  «Свобода»

ОАО «Невская косметика»

ОАО «Весна»

ОАО «Нефис косметикс»

ОАО «Концерн Калина»

ОАО «НМЖК

Прочие

Итого

Оценка экспертов

1

15,5

5,5

5,0

3,5

4,5

9,5

15,5

14,5

16,0

3,0

3,5

4,0

100

2

15,0

5,0

5,5

4,0

4,0

10,0

14,5

15,5

15,5

3,5

3,5

4,0

100

3

15,5

6,0

4,0

3,5

4,0

10,0

15,0

14,5

16,5

3,0

4,0

4,0

100

4

15,5

5,5

5,0

4,0

4,5

9,5

15,5

14,5

16,0

3,0

3,5

3,5

100

5

16,0

5,0

4,5

4,5

4,5

10,5

15,0

14,0

15,5

4,0

4,5

2

100

Кср.

15,5

5,4

4,8

3,9

4,3

9,9

15,1

14,6

15,9

3,3

3,8

3,5

 

 

Лидерами по мнению экспертов являются такие крупные российские компании как ОАО «Невская косметика», ОАО «Нефис косметикс» и ОАО «Весна», а также турецкая фирма Evyap, владеющая столь популярными у российского потребителя марками Duru и Fax.

Аналогичным способом экспертом было предложено определить рыночные доли производителей твердого хозяйственного мыла. Результаты расчета представлены в таблице 16.

 

Таблица 16 - Расчет рыночных квот производителей твердого хозяйственного мыла присутствующих на рынке.

 

 № эксперта

Группа компаний «Букет»

ОАО Концерн «Калина»

 

ОАО «НМЖК»

 

ЗАО «Рабочий

 

ООО «Химсервис»

ОАО «Финист – мыловар»

 

ОАО «АИСТ»

ОАО «Невская косметика»

Прочие

Итого

Оценка экспертов

1

24,8

15,0

11,4

9,9

8,5

6,5

6,4

5,0

12,5

100

2

24,0

14,0

11,2

8,0

9,0

7,0

6,0

6,0

14,8

100

3

25,0

15,5

12,1

10,0

8,5

7,2

6,8

5,8

9,1

100

4

25,0

15,0

12,0

10,0

9,0

7,0

6,5

5,5

10,0

100

5

24,5

15,5

12,0

9,5

9,0

6,5

6,0

5,0

11,5

100

Кср.

24,7

15,0

11,7

9,5

8,8

6,8

6,4

5,5

11,6

 

 

По мнению экспертов безоговорочным лидером в сегменте твердого хозяйственного мыла является группа компаний «Букет».

Обработка и анализ информации, полученной методом наблюдения

В ходе наблюдения проводимого по торговым точкам, реализующим товары бытовой химии, были выявлены следующие марки твердого туалетного мыла, присутствующие на местном рынке (таблица 17).

 

Таблица  17 – Основные производители твердого туалетного мыла

Наименование предприятия

Наименование марки мыла

1

Colgate-Palmolive

Palmolive

2

Evyap

Duru, Fax

3

P&G

Camay, Safeguard

4

Unilever

Lux, Dove

5

Schwarzkopf  & Henkel

Fa

6

ОАО «Свобода»

Зеленый чай, Балет, Русская баня, Особое

7

ОАО «Невская косментика»

Роса, Невское, Дивный сад, Новое, Цветы любви, Облепиховое, Оливковое, Молочное, Медовое, Банное, Бархатистое, Женьшеневое, Овсяное, Прополис, Можжевеловое

8

ОАО Косметическая фирма «Весна»

Лесная ягода , Цветы весны, Фрутамин, Абсолют

9

ОАО "Нэфис Косметикс"

Лесная полянка, Целебные травы, 2 В 1, Осенний вальс, Фруктовая аллея, Sorti, Земляничное, Хвойное, Облепиховое, Банное, Медовое

Лимонное

10

ОАО «НМЖК»

Для всей семьи, Душистое облако, Глицериновое, Семейное, Банное, Хвойное, Земляничное, Узор, Дуэт

11

ОАО Концерн «Калина»

Чистая линя

 

 

Крупные зарубежные косметические компании в основном концентрируются на одном или двух сегментах, предлагая зачастую дорогое мыло класса «премиум» и более дешевое для массового потребителя. 

Ассортимент же большинства российских производителей твердого мыла более широк, однако марки внутри ассортиментной линейки одной компании почти ничем друг от друга не отличаются, что затрудняет их позиционирование.

Более полные результаты наблюдения представлены в Приложении Г.

 

 

3.2.1 Дескриптивный анализ

 

Дескриптивный анализ позволяет создавать символические системы, которые позволяют лучше воспринять и переработать большие массивы данных [3, c. 132].

В дескриптивном анализе наиболее широко используются две группы мер:   

1. Меры «центральной тенденции»

2. Меры вариации

Меры центральной тенденции, описывающие типичный ответ или типичного респондента,  включают в себя среднюю, моду и медиану.

Мода – значение проявляющаяся наиболее часто по сравнению с другими значениями.

Медиана – точка на шкале измеренных значений, выше и ниже которой лежит по половине всех измеренных значений.

Средняя величина – сумма значений деления на их количество (средняя арифметическая величина)

Меры вариации, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов с «типичными» респондентами или ответами. К ним относятся: распределение частот,  размах вариации, межквартильный размах, дисперсия, среднеквадратическое (стандартное) отклонение и коэффициент вариации.

Распределение частот – число случаев появлений каждого значения измеренной характеристики (приказа) в каждом выбранном диапазоне ее значений.

Размах вариации – отражает разброс данных и равен разности между наибольшим и наименьшим значением в выборке.

Межквартильный размах – это разность между 75 и 25 –м процентами или размах вариации распределения, охватывающий центральные 50% всех наблюдений.

Разность между средним значением переменной и любым из ее наблюдаемых значений называют отклонением от среднего.

Дисперсия – среднее из квадратов отклонение переменной от ее средней величины. Она не может быть отрицательной. Если значения данных сгруппированы вокруг среднего, она невелика. И наоборот, если данные разбросаны, то мы имеем дело с большой дисперсией.

Среднеквадратическое (стандартное) отклонение – равно квадратному корню из дисперсии.

Коэффициент вариации – отношение стандартного отклонения к среднему арифметическому, выраженное в процентах. Коэффициент вариации – показатель относительной изменчивости переменной. Он вычисляется и имеет смысл только для шкал равных отношений.

В данной работе дескриптивный анализ начинается с оценки распределения частот. Для этого с помощью программы SPSS строится частотные таблицы.

Частотная таблица представляет собой таблицу, в которой приведены результаты обработки ответов на вопросы анкеты.

Каждая строка такой таблицы представляет собой подсчет ответов связанных со значениями одной переменной и дальнейшее выражение их в процентном виде. Таким образом, каждая строка представляет собой вариационный ряд или распределение частот значений переменной.

Относительная частота различных значений переменной выраженная в процентах называется частостью.

Варианты ответов могут быть представлены различными шкалами, и быть метрическими (числовыми) и неметрическими  (выраженными словами и словосочетаниями).

Результаты частотного анализа представлены в Приложении Е.

По результатам опроса 96% опрошенных пользуются твердым мылом, из них 31% - только твердым, а 65% и твердым и жидким. 64% потребителей твердо мыла пользуются туалетным и хозяйственным 64%, 4% - только хозяйственным и 28% - только туалетным.

Цели использования туалетного и хозяйственного мыла представлены на рисунках 7 и 8.

 

Рисунок 7 Цели использования твердого туалетного мыла

Рисунок 7 – Цели использования твердого туалетного мыла

 

Рисунок 8 Цели использования твердого хозяйственного мыла

Рисунок 8 – Цели использования твердого хозяйственного мыла

 

Как правило, туалетное мыло традиционно используется для мытья рук, тела и лица. Ни один из респондентов не выбрал в качестве цели использования туалетного мыла мытье посуды.

Хозяйственное мыло большая часть потребителей использует для стирки белья и хозяйственных целей – 60%.

В ходе опроса выяснилось, что 42% опрошенных не имеют явного предпочтения относительно производителя мыла, считая, что есть хорошие марки как среди отечественных, так и среди импортных. Не обращают же вообще внимания на страну производителя приобретаемого мыла 23% респондентов. Отдающих предпочтение отечественной продукции оказалось 18%, а импортной – 14%.

Респондентам одним из вопросов анкеты предлагалось определить факторы на которые они обращают внимание при покупке мыла в первую очередь. Результаты по позиции туалетного и хозяйственного мыла представлены на рисунках 9 и 10.

 

 

 

 


Рисунок 9 Критерии выбора твердого туалетного мыла

Рисунок 9 – Критерии выбора твердого туалетного мыла

 

 Рисунок 10 Критерии выбора твердого хозяйственного мыла

Рисунок 10 – Критерии выбора твердого хозяйственного мыла

 

И в отношении туалетного и хозяйственного мыла цена является значимым фактором при его покупке. Интересно отметить, что менее 3% опрошенных обращают внимание на известность марки при выборе твердого туалетного мыла.

Постоянно покупают мыло одной и той же марки 33% респондентов, 64% - не имеют постоянных предпочтений. 30% из них интересно пробовать новое, еще 17% ориентируются на низкую цену, приобретая более дешевую продукцию, 16% считают все присутствующие на рынке марки одинаковыми. Небольшое количество опрошенных не устроило качество ни одной из присутствующих марок, таких оказалось 2%.

Предпочтения потребителей относительно характеристик мыла оказались более чем традиционными. Если говорить о форме куска мыла, то наиболее популярной формой куска туалетного мыла стала овальная (53%), хозяйственного – прямоугольная (65%). Цвет хозяйственного мыла наиболее предпочтителен коричневый.   Материал упаковки мыла и в случае туалетного и в случае хозяйственного – бумага, по 42% и в том и другом случае. При выборе запаха туалетного мыла предпочтения распределились почти равномерно, явных лидеров не выявлено. Результаты анализа данного вопроса представлены на рисунке 11.

 

Рисунок 11 Предпочтения по запаху туалетного мыла

Рисунок 11 – Предпочтения по запаху туалетного мыла

 

При выборе твердого хозяйственного мыла 35% респондентов не обращают внимание на содержание в нем жирных кислот. Из остальных большая часть предпочитает хозяйственное мыло 1 сорта, которому соответствует содержание жирных кислот на уровне 72%.

Половина респондентов покупают мыло в индивидуальной упаковке, другая половина соответственно в экономичной, причем 16% из них предпочитают экономичную упаковку состоящую из 4 кусков мыла, 15% - из 3.

Лишь для 5% потребителей мыла не важен дополнительный эффект который оно может оказывать. Предпочтения остальных представлены в таблице 18.

  

Таблица 18 – Распределение предпочтений по дополнительным эффектам туалетного мыла

Эффект мыла

Частота

Процент

1

Уход за чувствительной кожей

43

24,2

2

Увлажнение

24

13,6

3

Очищение

22

12,5

4

Уход для рук и ногтей

21

11,9

5

Уход за сухой кожей

17

9,7

6

Антибактериальный

15

8,5

7

Смягчение

13

7,4

8

Питание

10

5,7

9

Не важно

8

4,6

10

Тонизирующий

3

1,7

 

Итого

176

100

 

Для ряда вопросов рассчитаем показатель меры центральной тенденции – среднюю арифметическую. Это необходимо сделать для вопросов о норме потребления, и для обработки теста Адама.

Результаты расчета средней арифметической по данным вопросам представлены в таблице 19.

 

Таблица 19 – Средние значения показателей

Показатель

Среднее арифметическое значение

1

Норма потребления твердого туалетного мыла на 1 человека в месяц (шт)

0,91

2

Норма потребления твердого хозяйственного мыла на 1 человека в год (шт)

2,58

3

Низкая для потребителя цена для куска твердого туалетного мыла массой 100 г. (руб)

8,1

4

Высокая для потребителя цена для куска твердого туалетного мыла массой 100 г. (руб)

34,5

5

Низкая для потребителя цена для куска твердого хозяйственного мыла массой 200 г. (руб)

4,8

6

Высокая для потребителя цена для куска твердого хозяйственного  мыла массой 200 г. (руб)

12,7

 

Из таблицы видно, что средняя норма потребления для всей выборочной совокупности составляет по туалетному мылу почти кусок в месяц, по хозяйственному 2,5 куска в год.

При анализе предпочтений по месту покупки мыла выяснилось, что 37% респондентов покупают данный вид товаров в специализированных магазинах бытовой химии, 23% - в супермаркетах, 16% вообще не имеют предпочтений по месту покупки мыла. Лишь 1% опрошенных предпочитает покупать мыло на оптовых базах, 3% в небольших магазинах товаров повседневного спроса (формат «у дома»), и 6% - в крупных гипермаркетах.

Распределение выборочной совокупности оп социальному статусу выглядит следующим образом: 25% - специалистов с высшим образованием, 21% - пенсионеров, 13% - руководителей среднего звена, 12% - служащих без высшего образования, 9% - студентов, 8% - домохозяек, 5% - молодых мам, находящихся в декретном отпуске, по 2% предпринимателей и инвалидов, по 1% руководителей предприятия, безработных, рабочих.

Распределение респондентов по величине ежемесячного среднедушевого дохода представлено в таблице 20.

 

Таблица 20 – Распределение респондентов по уровню среднедушевого дохода

Величина дохода

До 4000 руб.

4001 - 5600

5601 - 7200

7201 - 14400

14401 - 21600

Более 21600

% респондентов

8

24

22

35

7

4

 

Дескриптивный анализ позволил нам обобщить полученные данные для более наглядного представления о составе и структуре выборочной совокупности. Полученные результаты будут использованы для дальнейшего анализа. 

 


3.2.2 Выводной анализ

 

Выводной анализ - вид анализа направленный на получение общих заключений о всей совокупности на основе наблюдения за выборкой. Он основан на статистическом анализе результатов выборки и направлен на оценку параметров совокупности в целом.

Задача анализа данных всегда двояка:

С одной стороны - извлечение из имеющихся данных всей заложенной в них информации. С другой стороны – оценка качества самих данных, их значимости и достоверности.

Выводной анализ дает возможность оценить именно качество данных. Здесь оценивается качество данных в тех видах исследований, которые выполнены не на всей генеральной совокупности, а на ее части. Оценивается качество данных, собранных с помощью таких видов исследования, как

- массовые выборочные опросы;

- наблюдения, выполненные на выборке;

- экспертные опросы.

При расчете выборки для массового опроса в расчетных формулах требовалось принять значения таких показателей, как:

- коэффициент доверия (t) (принят = 2);

- выборочная дисперсия  (σ 2) (принята = 0,5);

- предельная, заданная ошибка выборки () (принята 5%, или =0,05).

Эти данные были использованы при расчете выборки. Но в ходе сбора информации возможны отклонения от запроектированной выборки, поэтому в данном разделе следует выполнить следующее:

1) Выбрать вопрос анкеты, по результатам обработки которого будут проведены расчеты. Обычно в качестве такого вопроса выбирается вопрос, связанный с расчетом спроса и имеющий только два варианта ответа. Например, вопрос о том пользуетесь ли вы твердым мылом. По результатам ответов на него делается, обычно, заключение о коэффициенте перехода от емкости рынка к спросу (коэффициенте спроса). В анкете это вопрос №2.

2)  По результатам ответов на данный вопрос рассчитать фактическую выборочную дисперсию, как произведение доли ответивших на этот вопрос «да» на долю ответивших «нет» (p*q).      

 

δ2 =0,31*(1- 0,31) = 0,31*0,69 = 0,214    

                           

3) С учетом полученной дисперсии рассчитать ошибку выборки по формуле (6):

3 С учетом полученной дисперсии рассчитать ошибку выборки по формуле 6


где      δ2 – выборочная дисперсия, %;

n- разведочная совокупность, чел.;

N- генеральная совокупность, чел.

 N- генеральная совокупность, чел

 

Фактическая ошибка (4.6%) < предельной ошибки (5%).

4)   Подставив рассчитанные значения дисперсии и ошибки выборки в формулу расчета выборки, вновь рассчитать выборку.

 

        t² σ² N                 4*0,214*613300         

n = -------------- = ------------------------------- = 342 женщины

      Δ²N+ t²σ²      0,0025*613300 + 4*0,214

 

5) Сравнить полученную величину выборки с проектной величиной и фактической величиной. Если проектная величина выборки меньше, чем получилась в этом расчете, исследование необходимо дополнить. В нашем расчете проектная величина больше расчетной.

6) Проверить величину рассчитанной ошибки выборки: считается, что исследования репрезентативны, если ошибка не превышает 5% (0,05). В нашем случае она не превышает 5%.

Данный метод называется определение величины выборки по доле. Рассчитаем ее другим способом – по средней.

Для этого воспользуемся данными о норме потребления полученные в ходе опроса. С помощью описательных статистик  определим среднее значение и найдем дисперсию по формуле (7).

Для этого воспользуемся данными о норме потребления полученные в ходе опроса. С ,                (7)  

 

где  σ2 – выборочная дисперсия, шт.;

Ni – норма потребления i-го респондента, шт.;

N – средняя норма потребления выборочной совокупности, шт.;

fi – частота встречаемости i-го признака в выборочной совокупности, чел.

N = 0,91шт.,

σ2 = 0,33.

Найдем ошибку выборки по формуле (6).

Найдем ошибку выборки по формуле 6/0,91*100 = 6,2%

 

Фактическая ошибка (6,2%) > предельной ошибки (5%).

Можно сделать вывод о распределении нормы потребления следующим образом: 0,85 < N < 0,97, т.е. средняя норма потребления находится в этих пределах с учетом ошибки выборки.

В этом разделе также необходимо оценит качество экспертных суждений.

Определим компетентность экспертов на основании субъективной и объективной оценки. Для оценки применим шкалу, представленную в таблице 21.

 

Таблица 21 – Балльная система оценки компетентности экспертов

 

Фактороценки

Баллы

 

10

8

6

4

2

Объективная оценка

1

Уровень образования

научная степень

2 высших

 высшее

незаконченное

высшее

среднее профес.

2

Общий стаж работы

более 10 лет

от 5 до 10 лет

от 3 до 5 лет

от 1 года до 3 лет

менее 1 года

3

Стаж работы по занимаемой должности

более 10 лет

от 5 до 10 лет

от 3 до 5 лет

от 1 года до 3 лет

менее 1 года

Субъективная оценка

4

 

Степень участия в решении данной проблемы

эксперт специалист по данному вопросу

вопрос входит в сферу узкой специализации эксперта

вопрос входит в сферу близкую к специализации эксперта

вопрос не входит в сферу, тесно связанную с направлением узкой специализации эксперта

эксперт не специалист по данному вопросу

 

 

Компетентность экспертов оценивается по формуле (9).

Компетентность экспертов оценивается по формуле 9,                                                                                                                 (9)

 

где      hi – компетентность эксперта, балл;

           hºi – объективная оценка компетентности эксперта, балл;

            hi – субъективная оценка компетентности эксперта, балл.

Обобщенные результаты оценки экспертов, в соответствии с разработанной шкалой, представим в таблице 22.

 

Таблица 22 – Анализ оценки компетентности экспертов

эксперта

Факторы

Объективный

показатель

Компетентность

эксперта

 

1

2

3

4

 

1

8

10

8

10

8,67

0,87

2

8

10

8

8

8,67

0,87

3

6

8

6

10

6,0

0,6

4

6

8

8

8

7,33

0,59

5

6

10

10

10

8,67

0,87

 

По результатам оценки компетентности можно определить, что наиболее компетентными и достоверными будут оценки 1, 2, 5 экспертов.

Для расчета коэффициента конкордации (меры согласованности экспертов) построим таблицу, основанную на прогнозных рыночных квотах производителей твердого туалетного и хозяйственного мыла, которые были проставлены экспертами в анкете экспертного опроса (таблица 23).

 

Таблица 23 – Данные для расчета коэффициенте конкордации

 

№ эксп

Evyap

Unilever

P&G

Colgate-Palmolive

Schwarzkopf  & Henkel

ОАО  «Свобода»

ОАО «Невская косметика»

ОАО «Весна»

ОАО «Нефис косметикс»

ОАО «Концерн Калина»

ОАО «НМЖК

Прочие

Итого

Оценка экспе-ртов

1

15,5

5,5

5,0

3,5

4,5

9,5

15,5

14,5

16,0

3,0

3,5

4,0

100

2

15,0

5,0

5,5

4,0

4,0

10,0

14,5

15,5

15,5

3,5

3,5

4,0

100

3

15,5

6,0

4,0

3,5

4,0

10,0

15,0

14,5

16,5

3,0

4,0

4,0

100

4

15,5

5,5

5,0

4,0

4,5

9,5

15,5

14,5

16,0

3,0

3,5

3,5

100

5

16,0

5,0

4,5

4,5

4,5

10,5

15,0

14,0

15,5

4,0

4,5

2

100

Кср.

15,5

5,4

4,8

3,9

4,3

9,9

15,1

14,6

15,9

3,3

3,8

3,5

 

аij

1

2,5

5

7

9,5

8

5

2,5

6

1

12

9,5

9,5

 

2

3

7

6

8,5

8,5

5

4

1,5

1,5

8,5

8,5

12

 

3

2

6

7,5

11

7,5

5

3

4

1

12

7,5

7,5

 

4

2,5

6

7

9

8

5

2,5

4

1

12

10,5

10,5

 

5

1

6

7,5

7,5

7,5

5

3

4

2

11

7,5

12

 

∑аij

11

30

35

45,5

39,5

25

15

19,5

6,5

55,5

43,5

51,5

а=

31,5

D

-20,5

 

-1,5

 

3,5

 

14

 

8

 

-6,5

 

-16,5

 

-12

 

-25

 

24

 

12

 

20

 

 

d2

420,25

2,25

12,25

196

64

42,25

272,25

144

625

576

144

400

2898,25

 


Необходимо рассчитать отклонение от средней величины  d по формуле (10):

Необходимо рассчитать отклонение от средней величины d по формуле 10 ,                                                                           (10)

                                                                                                   

где      aij - сумма квот по всем экспертам по i-му событию;

            a - среднее значение для рангов.                 

Рассчитаем коэффициент конкордации по следующей формуле (11):

Рассчитаем коэффициент конкордации по следующей формуле 11,                                                        (11)

                                                                     

где     S – суммарное квадратическое отклонение событий от среднего значения;

S = ∑ d 2 = 2898,25;

m – множество оцениваемых событий, шт.;

          n – число экспертов, чел

Тj - сумма повторений всех рангов в ряду, рассчитывается по формуле (12):

 Тj - сумма повторений всех рангов в ряду, рассчитывается по формуле 12 ,                                                                                (12)

 

где     tj – число повторений каждого ранга в j-том ряду;

kj – число повторяющихся рангов в j-том ряду.

 kj число повторяющихся рангов в j-том ряду

 

Полученный коэффициент конкордации говорит о согласованности ответов экспертов на 87%, что считается допустимым показателем.

2.3.2 Анализ гипотез и связей

 

Поскольку при проектировании маркетингового исследования были выдвинуты гипотезы, в данном разделе необходимо их проверить. Доказательство некоторых гипотез (в том числе гипотез по сегментации рынка) может быть выполнена методами статистической проверки гипотез. Проверка гипотез – это статистическая процедура, применяемая для подтверждения или отклонения гипотезы и основанная на выборочных исследованиях. Такая проверка гипотезы осуществляется на основе выявления согласованности эмпирических данных с гипотетическими. Если расхождение не выходит за пределы случайных ошибок, гипотезу принимают. Проверка может быть выполнена с помощью статистических критериев. В рамках дипломной работы проведем проверку гипотезы о сегментации рынка с помощью непараметрического критерия Манно – Уитни. Проверка будет выполняться по по следующим направлениям:

- доказана достоверность различий между сегментами;

- доказана незначимость различий внутри сегментов.

Критерий Манна-Уитни (англ. Mann-Whitney U test) — непараметрический статистический критерий, используемый для оценки различий между двумя выборками по уровню какого-либо признака, измеренного количественно. Позволяет выявлять различия в значении параметра между малыми выборками [5, c. 321].   

Простой непараметрический критерий. Мощность критерия выше, чем у Q-критерия Розенбаума. Этот метод определяет, достаточно ли мала зона перекрещивающихся значений между двумя рядами (ранжированным рядом значений параметра в первой выборке и таким же во второй выборке). Чем меньше значение критерия, тем вероятнее, что различия между значениями параметра в выборках достоверны. 

С помощью программы SPSS осуществляем расчет значений критерия,  попарно сравнивая все сегменты по возрасту.

 Далее эмпирическое значение критерия сравниваем с табличными данными для вероятности 0,05 и 0,01. 

Графическое изображение данного критерия представлено на рисунке. Делаем вывод о принятии той или иной гипотезы H1 или H0. Н0 – различия между сегментами не существенны, Н1 – различия существенны. Эмпирическое значение критерия должно быть ниже табличного с заданной вероятностью, чтобы принять Н1,  рисунок 12.

 

     зона незначимости                                 зона значимости

                зона незначимости зона значимости

                                   Ự 0,01                   Ự 0,05

Рисунок  12 - Графическое представление критерия Манна – Уитни

 

Расчет критерия представлен в Приложении Ж. Выборки сравниваются по двум критериям: норма потребления туалетного мыла, и норма потребления хозяйственного мыла. Обобщенные результаты обработки значений с помощью непараметрического критерия представлены в таблице 24.  

 

Таблица 24 – Результаты попарного сравнения сегментов

Сравниваемые сегменты

n1

n2

Норма потребления туалетного мыла на 1 человека в месяц (шт)

Норма потребления хозяйственного мыла на 1 человека в год (шт)

1

2

U0.05

U0.01

Uэмп.

U0,05

U0,01

Uэмп.

18 – 24

25 – 34

14

20

92

73

107,5

92

73

16,5

18 – 24

35 – 44

14

16

71

54

81,5

71

54

30

18 – 24

45 – 54

14

20

92

73

90,5

92

73

27

18 – 24

55 и старше

14

30

144

117

86

144

117

14

25 – 34

35 – 44

20

16

107

87

141

107

87

54

25 – 34

45 – 54

20

20

138

114

152

138

114

59,5

25 - 34

55 и старше

20

30

216

182

146,5

216

182

103,5

35 – 44

45 – 54

16

20

107

87

120

107

87

86

35 – 44

55 и старше

16

30

168

138

100

168

138

36

45 – 54

55 и старше

20

30

216

182

198,5

216

182

54

 

По второму критерию различия всех сегментов друг с другом приняты существенными,  подтвердилась альтернативная гипотеза, причем при максимальной степени вероятности. По первому критерию ряд сегментов оказались схожи между собой. Оказались схожими сегмент №2 с №3, №2 с №4, №3 с №4. В дальнейшем наиболее целесообразно объединить данные 3 сегмента в один.

Для доказательства второго этапа анализа о незначимости различий внутри сегментов воспользуемся этим же критерием. Поделим существующие сегменты по возрасту пополам и докажем нулевую гипотезу.

Полученные результаты представлены в таблице 25.

 

Таблица 25 – Результаты проверки однородности сегментов

Оцениваемый сегмент

n1

n2

Норма потребления туалетного мыла на 1 человека в месяц (шт)

Норма потребления хозяйственного мыла на 1 человека в год (шт)

U0.05

U0.01

Uэмп.

U0,05

U0,01

Uэмп.

18 – 24

7

7

11

6

15

11

6

22

25 – 34

10

10

27

19

30

27

19

35

35 – 44

8

8

15

9

19

15

9

20

45 – 54

10

10

27

19

28

27

19

29

55  и старше

15

15

72

56

85

72

56

97

  

По результатам проверки однородности сегментов доказана схожесть ответов внутри каждого из выделенных в ходе исследования.

Для проверки связей воспользуемся коэффициентом корреляции, который позволяет оценить зависимость между выбранными переменными. С помощью коэффициента корреляции определим зависимость между одним из признаков сегментации (по доходу) и рядом значимых  при делении совокупности на сегменты переменных. Расчет коэффициентов корреляции представлен в Приложении З.

Интерпретация критерия r отражает тесноту связи и ее направление. Коэффициент r - коэффициент корреляции изменяется в промежутке [-1,1] . При этом абсолютная величина показателя характеризует степень тесноты, а знак указывает на направления.

± 0,91< r>  1-  очень сильная связь;

± 0,71< r> ± 0,9 сильная связь

± 0,51< r> ± 0,7- умеренная связь;

± 0,21< r> ± 0,5- слабая связь;

 0< r> ± 0,2- очень слабая связь;

+ однонаправленное соотношение, - разнонаправленное.

Итоговые значения коэффициентов корреляции по выбранным переменным представлены в таблице 26.

 

Таблица 26 - Коэффициенты корреляции

Наименование сравниваемых показателей

Коэффициент корреляции

Теснота связи

1

Уровень дохода * Норма потребления туалетного мыла

- 0,09

Очень слабая

2

Уровень дохода * Норма потребления хозяйственного мыла

- 0,37

Слабая

3

Уровень дохода * Тип используемого мыла

0,19

Очень слабая

4

Уровень дохода * Тип твердого используемого мыла

- 0,10

Очень слабая

5

Уровень дохода * Производитель мыла

0,11

Очень слабая

6

Уровень дохода * Цена туалетного мыла

0,05

Очень слабая

7

Уровень дохода * Цена хозяйственного мыла

-0,04

Очень слабая

 

Из таблицы видно, что один из признаков сегментации, выделенный на начальном этапе исследования – уровень среднедушевого дохода не имеет достаточной связи ни с одним из выбранных значимых при анализе сегментов параметром. Это означает, что уровень дохода не оказывает влияние на предпочтения потребителей и не может быть использован в качестве признака деления потребителей на группы. Мыло является товаром первой необходимости и одновременно товаром слабой ценовой эластичности, т.е. величина дохода не оказывает достаточного влияния на его потребление, чтобы считать это влияние значимым.

На основании полученных результатов наиболее целесообразным является пересмотр схемы сегментации потребителей твердого мыла, с объединением ряда сегментов. Полученная сегментация, представлена на рисунке 13.

 

 Рисунок 13 Схема сегментации по итогам анализа гипотезы

Рисунок 13 – Схема сегментации по итогам анализа гипотезы

 

 

В дальнейшем именно эти 3 сегмента будут описаны и оценены в ходе сегментного анализа.


3.3 Конъюнктурный анализ

  

Конъюнктура (от латинского «соединяю, связываю») - экономическая ситуация сложившаяся на данный момент или ограниченный отрезок времени. Понятие рыночной ситуации включает в себя следующие элементы:

1. степень сбалансированности рынка;

2. сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;

3. уровень устойчивости или колеблемости его основных параметров;

4. масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

5. уровень коммерческого риска;

6. силу и размах конкурен6ции;

7. положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

Рыночный механизм по своей сути стремится к равновесию, однако этот процесс имеет случайный, стохастический характер, под  воздействием множества противоречивых факторов, что обуславливает наличие постоянных колебаний и отклонений.

Конъюнктура – это сложное, быстроизменяющееся явление, она складывается из множества единичных элементов и действий. В соответствии с принятыми в отечественной экономической науке двумя объектами конъюнктурных исследований, различают две самостоятельные части анализа конъюнктуры:

1. общехозяйственную конъюнктуру;

2. конъюнктуру товарных рынков.

Общехозяйственная конъюнктура – это система представляющая собой некую совокупность товарных рынков с множеством отношений между ними. Товарные рынки существуют лишь  в силу существования общего хозяйства. Не товарные конъюнктуры составляют общехозяйственную, а наоборот, общехозяйственная конъюнктура влияет и изменяет конъюнктуры товарных рынков.

Анализ общехозяйственной конъюнктуры

Росстат опубликовал в апреле первую полную оценку роста российского ВВП по итогам 2008 года. В прошлом году экономика России выросла на 5,6 процента. Данные статистической службы совпали с ранее сделанной оценкой Минэкономразвития.

В номинальном выражении ВВП страны, по данным Росстата, составил 41,668 триллиона рублей. Минфин России в проекте скорректированного с учетом кризиса федерального бюджета 2009 оценил произведенный в прошлом году ВВП в 41,540 триллиона рублей. Рост ВВП по итогам 2008 года произошел за счет первых 2 кварталов, к концу года произошло его существенное снижение.

Для более наглядного представления о состоянии Российской экономики, рассмотрим динамику темпов роста ВВП по кварталам, рисунок 14.

 

Рисунок 14 Динамика темпов роста ВВП за 2008 год по кварталам в к соответствующему

Рисунок 14 – Динамика темпов роста ВВП за 2008 год по кварталам в % к соответствующему периоду прошлого года

 

График показывает снижение роста ВВП в течении 2008 года.

В середине марта министр экономического развития России Эльвира Набиуллина сообщала, что за первые два месяца 2009 года падение ВВП составило восемь процентов. Планируется, что по итогам первого квартала сокращение российской экономики достигнет примерно семи процентов.

Потребительские цены в России по итогам 2008 года выросли на 13,3%. Об этом сообщила Федеральная служба государственной статистики (Росстат).

Рост потребительских цен стал максимальным с 2002 года (тогда они выросли на 15,1%). В 2007 году инфляция в РФ составила 11,9%, в том числе в декабре 2007 года - 1,1%, в 2006 году - 9%, в 2005 году - 10,9%, в 2004 году - 11,7%, в 2003 году - 12,0%. Динамика инфляции представлена на рисунке 15.

 

 Рисунок 15 Индекс потребительских цен в к концу предыдущего года

Рисунок  15 – Индекс потребительских цен в % к концу предыдущего года

 

В федеральный бюджет на 2008 год инфляция изначально закладывалась на уровне 7%, затем правительство неоднократно повышало прогноз по инфляции.

Реальные располагаемые денежные доходы (доходы за вычетом обязательных платежей, скорректированные на индекс потребительских цен) в феврале 2009г. по сравнению с соответствующим периодом 2008г., по оценке, снизились на 4,7%, в январе-феврале 2009г. - на 7,2%.

Падение уровня ВВП, рост инфляции свидетельствует о периоде кризиса экономического цикла.

По мнению Минэкономразвития, ВВП России сократится в текущем году на 2,2%, при росте торговли на 0,3% и снижении инвестиций на 13,8%. Такие оценки содержит уточненный прогноз социально-экономического развития России на 2009 год. 

Падение промышленного производства может составить 7,4%, а инфляция достигнет 13%.  

Наиболее сильное снижение в 2009 году ожидается в металлургическом производстве, производстве строительных материалов, машиностроительных отраслях, в обработке древесины и производстве изделий из дерева, текстильном и швейном производстве, производстве кожи и обуви, целлюлозно-бумажном производстве, химическом производстве и производстве резиновых и пластмассовых изделий; в меньшей степени - в производстве пищевых продуктов.

Это прогноз построен с учетом сохранения предельного уровня дефицита федерального бюджета на уровне 8% ВВП и учитывает реализацию комплекса антикризисных мер, направленных на оздоровление ситуации в российской экономике. Базовым вариантом прогноза предусматривается среднегодовое значение цены на нефть Urals в 2009 году на уровне $41 за баррель. 

Также правительство ожидает снижения экспорта в 2009 году на 45% в результате падения мировых цен и физических объемов поставок. По итогам 2008 года объем экспорта составил $471,8 млрд, что на 33,1% превышало уровень предыдущего года.

Снижение экспортных поставок в 2009 году приведет к сжатию инвестиционной активности при слабом росте торговли и стагнации реальных доходов населения. В результате ожидается сокращение капитальных расходов консолидированного бюджета по сравнению с 2008 годом, примерно на 1% ВВП - до 3,1% ВВП. Сокращение объема инвестиционных кредитов оценивается в 2,8 раза.

В уточненном прогнозе социально-экономического развития России говорится, что спад экономики, отмеченный в IV квартале 2008 году, наиболее вероятно, продолжится в течение первых двух кварталов 2009 года, так как положительный эффект от принимаемых антикризисных мер начнет заметно сказываться только к концу второго квартала. По оценке, темпы роста ВВП в I полугодии могут снизиться на 4-5 процентных пунктов, а спад инвестиций может составить до 15-18 процентных пунктов. 

Кроме того, правительство ожидает снижения добычи нефти и газового конденсата в 2009 году в стране на 1,1% по сравнению с 2008 годом - до 482 млн т. Согласно новым прогнозам, экспорт нефти в текущем году сократится на 2,5% к 2008 году и составит 237 млн т.  

Этот прогноз учитывает возможное сокращение внутреннего спроса в результате снижения промышленного производства (металлургия, производство стройматериалов, химических удобрений и другие виды производств).

В Удмуртии в 2008 году уровень инфляции составил 13,7%, при этом продовольственные товары подорожали за 12 месяцев на 15,1%, непродовольственные - на 11,3%, платные услуги повысились в цене на 15,4%. По данным Росстата, это незначительно ниже, чем в 2007 году - тогда инфляция в республике составила 13,9%, рост цен на продовольственные товары - 18,1%, на непродовольственные - 9,2%, на платные услуги - 14,7%. При этом если годом ранее Удмуртия была в числе 30-ти субъектов РФ и в первой "тройке" ПФО по опережающему темпу роста цен, то в 2008 году она оказалась в числе аутсайдеров - 9-е место в ПФО и ниже 50-того - в РФ.

В декабре рост цен в Удмуртии составил 0,6% - один из самых низких показателей за весь 2008 год. За месяц накануне Нового года продовольственные товары подорожали в УР на 0,6%, непродовольственной группы - на 0,4%, платные услуги - 1%. Минимальная динамике в росте цен в 2008 году была зафиксирована в августе и сентябре - по 0,3%, а по продуктам питания - отмечалось снижение цен.

Объем валового регионального продукта Удмуртии в 2008 году составил 230 миллиардов рублей, что более чем на 15% больше, чем в предыдущем году. Динамика ВРП представлена на рисунке 16.

 

Рисунок 16 Динамика ВРП в текущих ценах, млн. руб

Рисунок 16 – Динамика ВРП в текущих ценах, млн. руб.

 

Положительная динамика сохранилась в обрабатывающих отраслях, топливно-энергетическом и лесопромышленном комплексах, в легкой, химической, стекольной промышленности, в строительстве, производстве сельскохозяйственной продукции, в связи и транспорте, в розничном и внешнеторговом товарообороте. Обеспечен рост заработной платы и реально располагаемых денежных доходов. Снизилась численность населения, живущего ниже прожиточного минимума. Положение на рынке труда осталось на уровне 2007 года и по-прежнему является более благополучным, чем в целом по России.

Конъюнктура товарного рынка

Конъюнктура любого товарного рынка обладает динамичностью, пропорциональностью, цикличностью, вариабельностью. Анализ конъюнктуры товарного рынка идет в следующих направлениях:

1.       Анализ масштаба и потенциала рынка;

2.       Анализ сбалансированности рынка;

3.       Анализ тенденций и устойчивости рыночной конъюнктуры;

Анализ масштаба и потенциала рынка

Тип рынка определяется степенью его сбалансированности, интенсивностью конкуренции, территориальными характеристиками, маркетинговой деятельностью и т.д. В таблице   27 приведена классификация рынка твердого мыла.

 

Таблица 27 – Классификация рынка твердого мыла

Признак классификации

Тип рынка

1

2

3

1

Степень и виды конкуренции

Монополистический рынок

2

Территориальный уровень

Местный рынок

3

Классификация товара, представленного на рынке

Рынок товаров повседневного спроса

4

Место рынка в системе товародвижения

Потребительский рынок

5

Качественная оценка рынка

Фактически функционирующий рынок

6

Организационная оценка рынка

Открытый рынок

7

Позиция маркетинга по отношению к рынку

Основной рынок

8

Конъюнктурная оценка рынка

Стабильный рынок

 

Потенциал рынка характеризуется такими показателями, как емкость рынка и спрос. Рассчитаем емкость рынка г.Ижевска по формуле (13) :

Потенциал рынка характеризуется такими показателями, как емкость рынка и спрос,                                                                                    (13)

 

где      Е – емкость рынка, шт.;

           где Е емкость рынка, шт- число потребителей, чел.;

           Формула- норма потребления, шт.;

          Формула - коэффициент платежеспособности потребителей;

          Формула - рыночная квота предприятия, %.

Расчет емкости рынка будем осуществлять по всему рынку в целом, не разделяя его по сегментам, так как в ходе массового опроса норма потребления рассчитывалась потребителей, а не тех покупателей, которые опрашивались, в дальнейшем были разделены на сегменты. Следует разделять покупательские предпочтения (женщин) полученные в ходе опроса и норму потребления всех потребителей, не попавших в выборку (мужчины, дети). Найдем емкость рынка по туалетному и хозяйственному мылу.

Етуалет. = 613300 * 0,91 * 1 = 558103 шт./месяц

Ехоз.= 613300 * 2,58 * 1 =  1582314 шт./год

С учетом коэффициента спроса также полученного в ходе опроса, рассчитаем спрос. По туалетному мылу коэффициент спроса равен 0,96, по хозяйственному – 0,71.

С учетом ошибки выборки коэффициент спроса составил:

Кс – μt ≤ Кс ≤ Кс + μt

0,87 ≤ Кст ≤ 0,105

0,65 ≤ Ксх ≤ 0,77

Для того чтобы распространить значения емкости и спроса выборочной совокупности на генеральную совокупность, необходимо произвести расчет емкости и спроса с учетом ошибки выборки:

486487 шт./месяц  Стуалет. ≤ 609448 шт./месяц

1436741 шт./годСхоз. ≤ 1727887шт./год

Максимальная производственная мощность оборудования для мелкосерийного производства мыла, которое планирует приобрести ООО ПК «Ижсинтез», равна 3 тонны в месяц. Это составляет из расчета 100 г. кусок туалетного 30000 шт., или 200 г. кусок хозяйственного – 15000 шт. Следовательно, из расчета доли этого объема от совокупного спроса можно найти планируемую долю рынка ООО ПК «Ижсинтез».

Планируемая доля рынка ООО ПК «Ижсинтез» при условии реализации всей производимой продукции составляет по туалетному мылу 3,7%, по хозяйственному – 16%.

Анализ сбалансированности рынка

Важнейший признак  конъюнктуры рынка – основная его пропорция: соотношение спроса и предложения. Баланс, или равенство этих двух главных категорий, встречается не так уж часто. Соотношение между ними постоянно колеблется, напоминая закон маятника. В этом, в частности, и заключается одно из проявлений стихийности рынка. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка. Сбалансированность или разбалансированность рынка – процесс динамический, ситуация может постоянно изменятся, ее необходимо изучать.

На сегодняшний день ассортимент мыла вообще и сегмента твердого в частности столь широк, что потребитель имеет возможность сравнивать и выбирать наиболее предпочтительное сочетание цены и качества. Рынок твердого мыла является рынком покупателя, так как предложение превышает спрос.

Анализ тенденций рынка твердого мыла

Для российских потребителей мыло - одно из самых распространенных средств гигиены. Мылом пользуются 98% россиян, причем около 50% домохозяйств покупают более четырех кусков в среднем за трехмесячный период [14]. По оценкам специалистов, более 80% домохозяйств пользуются твердым мылом. В настоящий момент объем российского рынка твердого мыла оценивается более $500 млн.

По данным "КОМКОН-Фарма" (исследование R-TGI), роль открытых рынков как основного канала продаж туалетного мыла значительно снизилась, уступив место специализированным магазинам, универмагам и супермаркетам. За период с 2004 по 2007 гг. доля рынков в продажах туалетного мыла уменьшилась с 37,6% до 28% и продолжает снижаться, в то время как доля супермаркетов в тот же период возросла практически в 3 раза - с 5,4% до 14,5%. 

Среди основных отечественных производителей туалетного мыла - петербургская "Невская Косметика", самарская фабрика "Весна", казанская компания "Нэфис Косметикс", московское КО "Свобода", Нижегородский МЖК.

1 июля 2003 г. вступил в силу Федеральный закон № 184-ФЗ "О техническом регулировании". В соответствии с этим законом применительно к различным видам продукции предстояло разработать и принять около 400 технических регламентов, исчерпывающим образом описывающих обязательные требования государства ко всем видам предпринимательской деятельности. Технические регламенты призваны упорядочить существующую в настоящее время нормативную базу, снять избыточные и пересмотреть устаревшие обязательные требования, содержащиеся в стандартах и иных документах, провести приемлемую для российской экономики гармонизацию с международными нормами. В технические регламенты должны были войти все требования по безопасности продукции.

Сложность состояла в том, что было непонятно, в какой именно регламент будет включено мыло. Мыло занимает промежуточное положение - его относят как к средствам личной гигиены, так и к средствам бытовой химии. Соответственно, выпуском мыла занимаются косметические компании, масложировые и химические предприятия. В настоящий момент соответствующие отрасли никак не могут договориться, куда отнести этот сегмент. Масложировой союз России полагал, что мыло стоит отнести к его ведению и включить в регламент по масложировой продукции. Свою позицию представители союза объясняли тем, что мыло на 90% состоит именно из животных или растительных жиров, а остальные добавки - растительные масла, отдушки - составляют лишь незначительную часть. В свою очередь, с этим категорически не соглашались руководители Ассоциации производителей парфюмерии, косметики и бытовой химии (АППИК БХ).

По их мнению, без растительных масел, парфюмерной композиции и отдушек туалетное мыло просто перестанет таковым являться, так как никто не согласится покупать кусок жировой субстанции отталкивающего цвета без запаха. Более того, Ассоциация производителей мыловаренной и масложировой продукции предлагала выделить мыло в отдельный регламент, против чего опять же решительно возражала АППИК БХ. Такая путаница с "местом приписки" мыла возникла еще в советское время, когда мыло из категории косметических продуктов было занесено по межгосударственному ГОСТу в масложировую продукцию, в соответствии с которой и присваивались коды ОКП (общероссийского классификатора продукции).

Основной проблемой, которая мешала договориться сторонам о едином регламенте, являлась одна из причин написания подобных регламентов: определение требований по безопасности продукции. К косметическим товарам предъявляются повышенные требования в отношении безопасности. Так, регламент, разрабатываемый совместно АППИК БХ и Российской парфюмерно-косметической ассоциацией, предусматривает более 400 позиций, к которым отнесены вещества, запрещенные к использованию в качестве парфюмерно-косметических ингредиентов или допускающие их предельное содержание. А ряд производителей мыла, состоящих в Масложировом союзе России, по определенным причинам, не были готовы прекратить использование некоторых запрещенных веществ.

Сегмент твердого мыла сегодня переживает далеко не самые лучшие времена. В городах России с населением более 10 тыс. жителей в последние годы объемы продаж твердого туалетного мыла стагнируют. Это связано с тем, что для этой категории имеет место насыщение спроса. 

На сегодняшний день наблюдается перепроизводство дешевого мыла, имеющего примерно одинаковые потребительские свойства, при этом продукция четко не позиционируется. 

Выходом в этой ситуации для многих компаний стало расширение ассортимента, освоение новых подсегментов. К примеру, в ассортименте отечественных мыловаров появились мыло-крем, мыло-скраб, антибактериальное мыло. Потребителям все больше по душе такое разнообразие. Так, если процент домохозяйств, потребляющих твердое мыло, по данным "КОМКОН-Фарма", за период с 2004 по 2007 гг. сократился с 93,3% до 82,2%, то динамика потребления твердого крем-мыла, наоборот, оказалась положительной - с 6,4% до 14,4% домохозяйств за аналогичный период.

Падение объемов выпуска твердого мыла также объясняется резким увеличением дешевой импортной продукции. С 1999 г. объемы импорта выросли почти в 2 раза. Такое мощное иностранное присутствие представляет серьезную опасность для отечественных производителей, традиционно занимающих ведущее положение в этом сегменте. Большая часть российской продукции традиционно позиционируется в нижнем ценовом сегменте, поэтому вопрос издержек на производство мыла для отечественных компаний - ключевой.

Еще один фактор, обуславливающий уязвимость позиций российской продукции, - зависимость от импортного сырья. Но если для производства жидкого мыла можно использовать синтетические добавки, что отчасти объясняет его популярность среди производителей в Европе и США, то процесс изготовления твердого мыла на 70-80% основан на использовании натурального сырья. Для выпуска туалетного мыла требуется пальмовое и кокосовое масла, которые импортируют в основном из стран Юго-Восточной Азии - Малайзии и Индонезии. На мировом рынке цены на пальмовое и кокосовое масло выросли в 1,5 раза, что также ударило по российским компаниям.

Зависимость мыловаренных компаний от импортного сырья делает особенно значимым вопрос ввозных пошлин. До недавнего времени положение в этой сфере не вполне способствовало развитию отечественных производителей: таможенная пошлина на готовое мыло и животные жиры составляла единые 15%. К счастью для российских компаний, в 2002 г. ситуация изменилась - правительственная комиссия по таможенно-тарифной политике приняла решение об установлении единых пошлин на ввоз животных жиров и небутилированного масла в размере 5%.

Зависимость от импортного сырья также определяла до недавнего времени еще одну проблему российских мыловаров - трудности с получением этого сырья. Большая часть импорта приходила в порты стран Балтии и Украины, а оттуда доставлялась железнодорожным транспортом. Парадоксально, но еще в 2002 г. в МПС действовали тарифы, согласно которым ввоз готового мыла был в 2 раза дешевле, чем ввоз сырья. Получалось, что доставка груза из Турции обходилась намного дешевле, чем ввоз сырья из Риги или Ильичевска на фабрики, сосредоточенные, главным образом, в регионах России. После долгих консультаций руководства предприятий отрасли с руководством МПС удалось убедить внести изменения в действующую систему. Сейчас тарифы по перевозке грузов железнодорожным транспортом из портов России и стран ближнего зарубежья уравнены.

До середины 1990-х годов российская мыловаренная промышленность находилась в состоянии кризиса: предприятия снижали объемы производства, а в розничной торговле превалировала импортная продукция. Начиная с 1996 г. большинство крупных отечественных компаний акционировались, у них появились свободные оборотные средства, которые были пущены на развитие производства, маркетинг, рекламу, брендинг и новую упаковку. 

Довершил начатые преобразования кризис 1998 г., и с конца 90-х российское мыло прочно заняло позиции на рынке, отвоевав до 80% оборота. К концу 2007 г. продукция российских производителей составила, по данным ACNielsen, 61,1% физического и 46,6% стоимостного объема продаж туалетного мыла. 

По мнению аналитиков ЭМГ "Старая Крепость", оставшаяся доля приходится в основном на дешевую турецкую продукцию, которая и является главным конкурентом наших производителей. По итогам 2007 г. безусловным лидером рынка твердого туалетного мыла являлся турецкий концерн Evyap (бренды Duru и Fax).

Очень острой конкуренции между крупными иностранными компаниями и российскими производителями не наблюдается. Продукция иностранных гигантов, в числе которых Procter&Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive, позиционируется в сегменте "премиум".

Специалисты западного парфюмерно-косметического рынка говорят о репозиционировании твердого мыла. Изначально мыло использовалось исключительно для очищения рук и тела, однако впоследствии эту роль взяли на себя гели для душа, вытеснив мыло с рынков Европы и США. Однако сегодня к гигиенической функции мыла добавились и некоторые другие, например, терапевтические задачи. Сегодня мыло используется для лечения, для чувствительной кожи, снятия напряжения, как продукт ароматерапии и для борьбы со старением кожи. Будущее - за мылом с эстетическими качествами, когда цвет, форма, аромат становятся важнейшими критериями выбора продукции той или иной марки.

Рынок мыла в России развивается приблизительно по такому же сценарию. Универсальное мыло, используемое и для стирки, и для мытья тела, волос и рук, уходит в прошлое. Одновременно к мылу как продукту предъявляются более жесткие требования: увлажнение, специальный уход, красивая упаковка, необычный запах, иногда даже ассоциации с вкусной едой, например, мыло с запахом и в форме мороженого. 

Немаловажную роль в этой трансформации сыграли транснациональные компании, которые практически с нуля сформировали средний и высокий ценовые сегменты средств личной гигиены. Западные игроки использовали концептуальный подход, основанный на том, что мытье - не просто необходимость, а процесс, доставляющий удовольствие и создающий определенное настроение.

 В итоге производители сегмента масс-маркет взяли на вооружение популярные концепции ароматерапии, SPA, wellness, что нашло отражение в названиях продуктов, упаковке, рекламе. 

Массовое увлечение идеями эксклюзивности, натуральности и уникальности ингредиентов также дало "второй шанс" сегменту твердого мыла. Набирает силу новая для российского рынка категория - твердое мыло ручной работы, которое производится по иной технологии, чем мыло массового производства, на основе органических компонентов без синтетических ингредиентов.

 

 

3.4 Стратегический анализ

 

Стратегический анализ включает изучение закономерностей и тенденций развития рынка, выявление его взаимосвязей с окружающей средой маркетинга, а также конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив развития рыночной ситуации для принятия стратегических решений. 

Главная цель стратегического анализа – выявить позицию предприятия на рынке. Стратегический анализ включает четыре направления: сегментный анализ, конкурентный анализ, анализ среды, сводный анализ.

 

 

3.4.1 Сегментный анализ


Выделенные в ходе анализа гипотезы о сегментации сегменты подвергаем дескриптивному анализу. С помощью программы SPSS строим частотные таблицы и рассчитываем меры центральной тенденции. В обобщенном, удобном для анализа виде данные представлены в таблице 28.

 

Таблица 28 – Анализ покупательских предпочтений по сегментам

Вопрос анкеты

Ответы сегмента потребителей (%)

18 – 24 года

25 – 54 года

55 и старше

1

2

3

4

5

1

Каким мылом вы пользуетесь?

- только жидким

- только твердым

- и тем и другим

 

14,3

7,1

78,6

 

1,8

21,1

77,1

 

3,4

62,1

34,5

2

Каким твердым мылом пользуетесь?

- туалетное

- хозяйственное

- тем и другим

 

66,7

-

33,3

 

26,8

3,6

69,6

 

17,9

7,1

75,0

3

Для каких целей используете твердое туалетное мыло?

- стирка белья

- мытье рук

- мытье тела

- мытье лица

- хоз цели

- мытье животных

- мытье волос

 

5,3

57,9

21,0

15,8

-

-

-

 

3,7

39,0

31,6

18,4

2,9

3,7

0,7

 

16,9

39,4

33,8

8,5

-

1,4

-

4

Для каких целей используете твердое хозяйственное мыло?

- стирка белья

- мытье рук

- мытье посуды

- хоз цели

- мытье животных

 

 

75

-

-

12,5

12,5

 

 

57,3

5,9

7,4

25,0

4,4

 

 

52,3

-

4,5

40,9

2,3


Продолжение таблицы 28

1

2

3

4

5

5

Мыло каких производителей покупаете?

- только отечественное

- только импортное

- и те и другие

- нет предпочтений

 

-

7,7

53,8

38,5

 

8,9

17,9

55,3

17,9

 

46,4

10,7

14,3

28,6

6

На что обращаете внимание при покупке туалетного мыла?

- цена

- привлекательная упаковка

- состав

- запах

- действие и результат

- экономичность

- известность марки

 

 

25,0

14,4

17,8

25,0

17,8

-

-

 

 

20,2

9,4

17,6

30,2

13,8

5,0

3,8

 

 

27,5

7,2

27,5

18,8

13,0

4,4

1,6

7

На что обращаете внимание при покупке хозяйственного мыла?

- цена

- масса

- цвет

- запах

- содержание жирных кислот

- наличие упаковки

 

 

25,0

-

12,5

25,0

25,0

12,5

 

 

21,5

3,7

22,4

25,3

19,6

7,5

 

 

28,0

26,0

22,0

18,0

4,0

2,0

8

Постоянно покупаете одну и туже марку мыла?

- да

- нет

 

46,2

53,8

 

37,5

62,5

 

21,4

78,6

9

Почему не используете одну и туже марку?

- интересно пробовать новое

- не устроило качество ни одной из марок

- все одинаковые

- появятся более дешевые начну покупать

 

85,7

-

14,3

-

 

54,3

2,9

31,4

11,4

 

21,7

4,3

17,4

56,6

10

Какую форму куска туалетного мыла предпочитаете?

- овальная

- круглая

- прямоугольная

- фигурная

 

66,7

8,3

8,3

16,7

 

70,9

9,1

14,5

5,5

 

22,2

3,7

51,9

22,2

11

Какую форму куска хозяйственного мыла предпочитаете?

- овальная

- круглая

- прямоугольная

 

-

-

100,0

 

9,3

4,7

86,0

 

4,2

-

95,8

12

С каким содержанием жирных кислот покупаете хозяйственное мыло?

- 65%

- 70%

- 72%

- нет предпочтений

 

 

16,7

-

33,3

50,0

 

 

9,3

9,3

35,1

46,3

 

 

14,8

3,7

55,6

25,9

13

Какая упаковка туалетного мыла предпочтительнее?

- картон

- бумага

- пленка

- нет предпочтений

 

25,0

8,3

66,7

-

 

21,8

43,6

32,7

1,9

 

14,8

63,0

18,5

3,7

14

Какая упаковка хозяйственного мыла предпочтительнее?

- неупакованное

- бумага

- пленка

- нет предпочтений

 

16,7

33,3

50,0

-

 

15,9

50,0

31,8

2,3

 

16,6

75,0

4,2

4,2

15

Какой вид упаковки мыла предпочитаете?

- индивидуальная

- экономичная

 

 

92,3

7,7

 

42,9

57,1

 

42,9

57,1


Продолжение таблицы 28

1

2

3

4

5

16

Где предпочитаете покупать мыло?

- крупные гипермаркеты

- сети супермаркетов

- специализированные сети бытовой химии

- небольшие магазины товаров повседневного спроса

- рынки, торговые павилионы

- оптовые базы

- нет предпочтений по месту покупки

 

7,1

21,4

64,3

-

-

-

7,1

 

7,1

28,6

39,3

-

1,8

1,8

21,4

 

3,6

14,3

21,4

10,7

39,3

-

10,7

17

Уровень ежемесячного среднедушевого дохода (руб.).

- до 4000

- 4001 – 5600

- 5601 – 7200

- 7201 – 14400

- 14401 – 21600

- свыше 21600

 

7,1

28,6

14,3

35,7

14,3

-

 

5,3

8,8

26,3

45,6

7,0

7,0

 

13,8

51,7

17,2

13,8

3,4

-

18

Норма потребления туалетного мыла на 1 человека в месяц (шт).

Средние значения

0,61

0,81

1,24

19

Норма потребления хозяйственного мыла на 1 человека в год (шт).

1,15

1,48

3,04

20

Низкая цена для куска твердого туалетного мыла массой 100 г.

8,9

10,1

7,6

21

Высокая цена для куска твердого туалетного мыла массой 100 г.

35,8

38,0

29,8

22

Низкая цена для куска твердого хозяйственного мыла массой 200 г.

5,5

5,0

4,3

23

Высокая цена для куска твердого хозяйственного мыла массой 200 г.

13,5

13,0

12,2

 

 

После анализа предпочтений покупателей твердого мыла необходимо выявить позиции марок конкурентов, присутствующих на рынке, чтобы в дальнейшем  обеспечить позиционирование своей продукции.

Позиционирование

Позиционирование рынка – это способ в соответствии, с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Цель позиционирования – исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с положениями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкурентные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Позиционирование твердого туалетного мыла будет выстроено по цене, так как трудно выделить какой-либо еще признак в силу того, что на рынке очень много схожих представителей, зачастую отличающихся только названием, особенно это касается сегмента «масс-маркет». На карту позиционирования попали марки твердого туалетного мыла массой до 100 г. в индивидуальной упаковке, для удобства сопоставления. Карта позиционирования марок твердого туалетного мыла представлена на рисунке 17.

 

Рисунок 17 Карта позиционирования марок твердого туалетного мыла

Рисунок 17 – Карта позиционирования марок твердого туалетного мыла

 

Импортные марки более дорогие по цене, относящиеся к сегменту «премиум» занимают позиции в ценовом интервале от 20 до 40 рублей. Однако не все, турецкие марки Duru и Fax делят позиции с большинством доступных по цене отечественных марок в ценовом интервале от 10 до 20 рублей. Данный интервал вмещает в себя наибольшую концентрацию марок твердого мыла. В ценовом интервале до 10 рублей обнаружилось лишь небольшое количество наименований мыла. Если предполагать будущую позицию мыла ООО ПК «Ижсинтез», то необходимо принимать решение о производстве туалетного мыла, если его цена будет попадать именно в этот ценовой интервал, в противном случае его позиционирование будет осложнено высокой концентрацией конкуренции в следующем ценовом интервале. 

Позиционирование производителей твердого хозяйственного мыла осуществлялось уже по двум показателям: цена и внешний вид мыла. На карту позиционирования нанесено хозяйственное мыло, массой куска 200 г. с массовой долей жирных кислот 72%, для удобства сопоставления. Внешний вид  мыла оценивался в балльной шкале, значение показателя включало в себя сумму баллов по цвету мыла и наличию упаковки. Мылу молочного цвета присваивалось 1,5 балла, светло-коричневого – 1, темно-коричневого – 0,5. Упакованному 1 балл, неупакованному – 0.  Данные для позиционирования по данному показателю представлены в таблице 29.

 

Таблица 29 – Оценка внешнего вида хозяйственного мыла

Наименование

Балл

1

2

3

1

«Солнышко» НК

2,5

2

ЗАО «Рабочий»

0,5

3

ОАО «НМЖК»

1,0

4

Концерн Калина

2,5

5

ООО «Химсервис»

0,5

6

ОАО «Финист – мыловар

1,0

7

ОАО «Аист»

1,0

8

«Солнечный круг» Букет

2,5

 

 По двум показателям строим карту позиционирования твердого  хозяйственного мыла, представленную на рисунке 18.

 

Рисунок 18 Карта позиционирования твердого хозяйственного мыла

Рисунок 18 – Карта позиционирования твердого хозяйственного мыла

 

 

3.4.2 Конкурентный анализ

 

Целью определения конкурентного анализа является определение рыночной ситуации и позиции предприятия на рынке.

Конкурентный анализ включает 2 этапа:

1) Определение ситуации на рынке (показатели концентрации рынка и интенсивности конкуренции).

2) Определение конкурентной позиции предприятия (построение конкурентной карты рынка).

В расчете используем данные о рыночных квотах производителей твердого туалетного мыла, поправленные с учетом планируемой доли ООО ПК «Ижсинтез», представленные в таблице 30.

 

 Таблица 30 – Квоты предприятий производителей туалетного мыла

№ пп

Предприятие

Доля предприятия

Квадрат доли

1

ОАО «Нэфис Косметикс»

0,157

0,025

2

Evyap

0,153

0,024

3

ОАО «Невская косметика»

0,149

0,023

4

ОАО Косметическая фирма «Весна»

0,144

0,021

5

ОАО “Свобода»

0,098

0,010

6

Unilever

0,053

0,003

7

P & G

0,047

0,002

8

S & H

0,042

0,002

9

Colgate

0,038

0,002

10

ОАО «НМЖК»

0,037

0,001

11

ООО ПК «Ижсинтез»

0,037

0,001

12

ОАО Концерн «Калина»

0,032

0,001

 13

Прочие

0,013

0,001

Итого:

1

0,116

 

 Для определения конкурентной ситуации необходимо выделить основных конкурентов, определить концентрацию рынка, построить конкурентную карту рынка.

    В качестве показателя концентрации рынка берется четырехдольный показатель концентрации, он представляет собой сумму рыночных долей четырех первых предприятий в таблице. Полученные доли сравниваются с нормативным показателем (=0,75).

Анализ концентрации рынка рассчитаем по формуле (14):

Анализ концентрации рынка рассчитаем по формуле 14                                                (14)                                               

 

где     Формула- индекс концентрации рынка;

Квi – квота i- того предприятия.

CR4 = 0,157 + 0,153 + 0,149 + 0,144 = 0,61

В нашем случае расчетное значение меньше нормативного показателя (0,61<0.75), следовательно, рынок признается не монополизированным.

Далее рассчитываем интенсивность конкуренции с помощью индекса Херфиндала-Хоршмена. Для этого находим сумму квадратов долей всех компаний представленных на рынке. Полученную расчетную величину сравниваем с нормативом 0,116 < 0,18, следовательно, на рынке высокая интенсивность конкуренции.

Определение конкурентной позиции предприятия происходит через построение конкурентной карты рынка.

Находим среднюю арифметическую долей по формуле (15):      

    Находим среднюю арифметическую долей по формуле 15,                                                                     (15)                                                                                             

                                                                                                            где    Scр – средняя арифметическая доля предприятий;

n – количество предприятий-конкурентов,шт

Sср = 1/13=0,08

При помощи средней делим все предприятия на сильные и слабые, соответственно те предприятия, доля которых больше 0,08 сильные и наоборот.

1 группа  (сильные) – 5 предприятий;

2 группа (слабые) – 8 предприятий

Рассчитаем среднюю долю для сильных и слабых предприятий по формуле.

Рассчитаем среднюю долю для сильных и слабых предприятий по формуле,                                                                               (16)

                                                          

где      Si – сумма долей сильных и слабых предприятий;

n – количество сильных и слабых предприятий соответственно, шт.

Sср max= 0,157 + 0,153 + 0,149 + 0,144 + 0,098 = 0,71/5 = 0,141

Sср min= 0,053 + 0,047 + 0,042 + 0,038 + 0,037+0,037+ 0,032 + 0,013 = 0,32/8 = 0,04



 Рассчитаем дисперсию в каждой группе по формуле (17): 

                                                (17)                         

 

δmax=√((0,157–0,141)2+(0,153-0,141)2+(0,149-0,141)2+(0,144-0,141)2+(0,098-0,141)2)/5 = 0,049

3δmax = 0,147

δmin = √((0,053-0,04)2+(0,047-0,04)2+(0,042-0,04)2+(0,038-0,04)2+(0,037-0,04)2+(0,037-0,04)2+(0,032-0,04)2+(0,013-0,04)2)/8 = 0,015

3δmin = 0,045

Используя полученные результаты построим конкурентную карту, рисунок 19.

 

Smin0.033 3min 0,045 Scp0.08 3max0,147 Smax0.159

Smin=0.033 3δmin=0,045  Scp=0.08 3δmax=0,147   Smax=0.159

Рисунок 19 – Конкурентная карта рынка твердого туалетного мыла    

     

Лидерами на рынке оказались турецкая фирма Evyap, ОАО «Невская косметика», ОАО «Нефис косметикс». Предприятия с сильной конкурентной позицией – косметическая фирма «Весна» и ОАО «Свобода». 

По расчетной предполагаемой  доле рынка ООО ПК «Ижсинтез» по позиции твердого туалетного мыла попало в зону аутсайдеров. В данном сегменте очень сложно конкурировать с крупными компаниями.

Аналогичным способом определим позицию предприятия среди производителей твердого хозяйственного мыла, используя данные о рыночных квотах, представленные в таблице 31.


Таблица 31 – Квоты предприятий производителей хозяйственного мыла

№ пп

Предприятие

Доля предприятия

Квадрат доли

1

Группа компаний «Букет»

0,228

0,051

2

ООО ПК «Ижсинтез»

0,16

0,025

3

ОАО Концерн «Калина»

0,135

0,018

4

ОАО «НМЖК»

0,105

0,011

5

ЗАО «Рабочий»

0,09

0,008

6

ООО «Химсервис»

0,078

0,006

7

ОАО «Финист-мыловар»

0,06

0,004

8

ОАО «Аист»

0,058

0,004

9

Прочие

0,086

0,007

10

Итого

1,0

0,134

 

CR4 = 0,228+0,160+0,135+0,105 = 0,628

Расчетное значение меньше нормативного показателя (0,628<0.75), следовательно, рынок признается не монополизированным.

Далее рассчитываем интенсивность конкуренции с помощью индекса Херфиндала-Хоршмена. Для этого находим сумму квадратов долей всех компаний представленных на рынке. Полученную расчетную величину сравниваем с нормативом 0,134 < 0,18, следовательно, на рынке высокая интенсивность конкуренции.

Определение конкурентной позиции предприятия происходит через построение конкурентной карты рынка, рисунок 20.

Sср = 1/9 = 0,11

При помощи средней делим все предприятия на сильные и слабые, соответственно те предприятия, доля которых больше 0,11 сильные и наоборот.

1 группа  (сильные) – 3 предприятий;

2 группа (слабые) – 6 предприятий

Sср max= 0,174

Sср min= 0,08

δmax= 0,05

3δmax = 0,15

δmin = 0,025

3δmin = 0,075 

 

 Рисунок 20 Конкурентная карта рынка твердого хозяйственного мылаSmin=0.058   3δmin=0,075        Scp=0.11       3δmax=0,15      Smax=0.228

Рисунок 20 – Конкурентная карта рынка твердого хозяйственного мыла

 

Если судить о доле ООО ПК «Ижсинтез» исходя из максимальной производственной мощности оборудования, которое планируется приобрести, то позиция в сегменте хозяйственного мыла наиболее привлекательная, чем в сегменте туалетного. Об этом свидетельствует второе место ООО ПК «Ижсинтез» на конкурентной карте. Лидером на данном рынке является группа компаний «Букет» за счет того, что в ее состав входят несколько предприятий и их доли суммируются.  

Напрашивается вывод о том, что наиболее перспективным направлением является производство твердого хозяйственного мыла.

 

3.4.3 Анализ среды организации

 

 

Среда предприятия с точки зрения маркетинга состоит из трех основных слоев: внешняя среда, среда непосредственных контактов (деловое окружение), внутренняя среда. Анализ среды предполагает выявление факторов, влияющих на деятельность предприятия, и определение степени их влияния. Показатели среды организации  представлены в таблице 32.

 

Таблица 32 – Показатели среды организации

 

Угрозы

Возможности

Сильные

Слабые

Внешняя среда

1.Инфляция -  повышение цен на сырье, оборудование, обслуживающие процесс производства услуги.

2.Введение нового технического регламента и ужесточение требования к качеству твердого мыла.

1.Снижение покупательской способности населения и переход на приобретение более дешевой продукции.

2.Снижение объемов реализации товаров заменителей (гели для душа, жидкое мыло, стиральные порошки, специальные чистящие средства).

 

 

Среда непоср-х контактов

- Конкуренты

 

 

 

 

- Посредники

 

 

 

- Поставщики

 

 

Усиление конкурентной борьбы

 

 

Ограниченность рынка сбыта границами региона

 

 

 

 

 

 

 

 

Контролируемый сбыт, партнерские отношения с дилером.

Отлаженная система поставок сырья, долгосрочное сотрудничество с поставщиками.

 

 

Внутренняя

 

 

1.Наличие отдела маркетинга

2.Высокая квалификация кадров

3.Финансовые возможности

4.Система контроля качества  (входной и выходной контроль)

5. Низкие цены за счет отсутствия ряда логистических затрат (транспортировка, хранение).

 

 1.Узкий ассортимент продукции

2. Отсутствие системы

продвижения

3.Низкая  рыночная доля

 

 

 

Алгоритм анализа среды:

С помощью экспертов выделяются решающие факторы успеха.

По выделенным факторам собирается информация по данным предприятия и конкурентам.

Экспертами выбираются показатели, которые оцениваются.

Эксперты разрабатывают систему оценки в баллах, проводят ранжирование показателей.

По собранной информации по каждому предприятию производится оценка в баллах.

Шкала для оценки используется 10-балльная, где 1 балл соответствует наихудшему значению показателя, 10 – наилучшему.

Оценка факторов, проведенная экспертами приводится в Приложении.

 


3.4.4 SWOT-анализ

 

SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты исследования внутренней и внешней среды.

Рассматриваются все возможные парные комбинации.

СиВ – сила и возможности: необходимо использовать сильные стороны, чтобы получить отдачу от возможностей, которые предоставляет нам рынок.

СиУ – сила и угрозы: необходимо использовать свои сильные стороны для устранения угроз рынка.

СлВ – слабость и возможности: необходимо за счет предоставляемых возможностей рынка попытаться преодолеть свои слабые стороны.

СлУ – слабость и угрозы: непривлекательное и достаточно опасное поле, когда наши слабые стороны сочетаются с угрозами рынка.

Выделенные показатели были оценены экспертами для каждого конкурента.

По результатам оценки рассчитываются 3 показателя: отставание от лидера, дисперсия и показатель ранжирования свойств (таблица 42).

1. Отставание от лидера рассчитывается по формуле (19):

1. Отставание от лидера рассчитывается по формуле 19,                                                                             (19)

                                                   

где      Oл – отставание от лидера, балл;

           xii-тый показатель предприятия, балл;

           xmin – минимальный показатель, балл;

           xmax – максимальный показатель, балл.

Дисперсия рассчитывается по формуле (20).

    Дисперсия рассчитывается по формуле 20,                                                                                (20)

                                                        

где       Д – дисперсия, балл;

            xср- средний показатель, балл;

            n – количество показателей,шт.

3. Показатель ранжирования свойств рассчитывается по формуле (19)

3. Показатель ранжирования свойств рассчитывается по формуле 19,                                                                               (21)

 

где    Оnei – сводный показатель, характеризующий силу влияния той или критической точки;

В – важность показателя,%.

Расчеты показателей для SWOT матрицы представлены в таблице 33.

 

Таблица 33 – Расчет для SWOT матрицы

Факторы

Отставание от лидера

Дисперсия

Важность в %

Сводный показатель

Ранг

1

2

3

4

5

6

Внутренние

1.Наличие отдела маркетинга

2.Квалификация кадров

3.Финансовые возможности

4.Система контроля качества 

5. Уровень цен

6.Широта ассортимента

7.Система продвижения

8. Рыночная доля

 

 

0

 

0

 

1

 

1

 

0

1

 

1

 

1

 

0

 

0

 

0,37

 

1,21

 

0,9

0,37

 

1,21

 

2,12

 

0,05

 

0,12

 

0,2

 

0,10

 

0,25

0,10

 

0,08

 

0,10

 

0

 

0

 

0,074

 

0,121

 

0,225

0,07

 

0,096

 

0,212

 

7

 

6

 

5

 

3

 

1

 

 

4

 

2


Продолжение таблицы 32

1

2

3

4

5

6

Непосредственных контактов

1.Возможность контроля сбыта

2.Контроль поставок сырья

3.Ограниченность рынка сбыта

4.Рост конкуренции

 

 

0

 

0,5

 

1

 

1

 

 

1,37

 

0,86

 

2,21

 

0,54

 

 

0,30

 

0,20

 

0,15

 

0,35

 

 

0,411

 

0,172

 

0,332

 

0,189

 

 

1

 

4

 

2

 

3

Внешние

1.Инфляция

2.Введение нового технического регламента

3.Снижение уровня доходов

4.Снижение объемов реализации товаров заменителей

 

1

1

 

 

0

 

0

 

0

1,25

 

 

1,86

 

0

 

0,35

0,15

 

 

0,30

 

0,20

 

0

0,188

 

 

0,558

 

0

 

3

2

 

 

1

 

4


Все данные, впоследствии сводятся в одну таблицу состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу, так же называют матрицей SWOT  анализа. 

Анализируя расположенные в таблице данные составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Так же, разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д.

Окончательный вид матрицы SWOT анализа представлен в таблице 34.

 

 Таблица 34 - Матрица SWOT анализа

 

Возможности

1.Снижение покупательской способности населения и переход на приобретение более дешевой продукции.

2.Снижение объемов реализации товаров заменителей (гели для душа, жидкое мыло, стиральные порошки, специальные чистящие средства).

 

Угрозы

1.Инфляция -  повышение цен на сырье, оборудование, обслуживающие процесс производства услуги.

2.Введение нового технического регламента и ужесточение требования к качеству твердого мыла.

3. Усиление конкурентной борьбы

4. Ограниченность рынка границами региона

Сила

1.Наличие отдела маркетинга

2.Высокая квалификация кадров

3.Финансовые возможности

4.Система контроля качества  (входной и выходной контроль)

5. Знание местного рынка

6. Контролируемый сбыт, партнерские отношения с дилером.

7.Отлаженная система поставок сырья, долгосрочное сотрудничество с поставщиками.

8. Низкие цены за счет отсутствия ряда логистических затрат (транспортировка, хранение).

СиВ

Наращивание объемов производства дешевой продукции

Постоянное изучение потребностей потребителей с целью выявления неудовлетворенного спроса

Удержание цен на продукцию на низком уровне за счет возможности контроля сбыта и работы с проверенными поставщиками

СиУ

Позиционирование предприятия как заслуживающей доверия и ориентируемой на удовлетворение потребностей местных потребителей

Пересмотр величины наценки с целью удержания низкого уровня цен в условиях растущей инфляции

Постоянный контроль качества выпускаемой продукции

Слабость

1.Узкий ассортимент продукции

2. Отсутствие системы

продвижения

3.Низкая  рыночная доля

СлиВ

Увеличение доли рынка за счет расширения номенклатуры выпускаемой продукции с учетом потребностей рынка

СлиУ

Увеличение доли за счет расширения границ рынка

Отказ от проталкивающей системы распределения, разработка коммуникационной политики

 

Данные сводного анализа помогут в разработке стратегий и  рекомендаций для ООО ПК «Ижсинтез».


4 Стратегическое и тактическое планирование  


4.1 Постановка стратегических целей


Стратегическое планирование осуществляется по двум направлениям:

1) разрабатываются общие стратегии развития;

 2) разрабатываются частные стратегии

Разработка целей предприятия выполняется по 4 уровням:

«0» уровень – разработка цели-миссии. В ней закладывается философия бизнеса, показывающая ее роль в обществе.

«1» уровень – разработка корпоративных целей. Цели, разрабатываемые в целом для компании.

«2» уровень – разработка функциональных целей. Определяются общие маркетинговые цели и цели по маркетинговым функциям.

«3» уровень – разработка инструментальных целей. Ставятся цели по каждому инструменту комплекса маркетинга.

«0» уровень: Цель-миссия ООО ПК «Ижсинтез»:

ООО ПК «Ижсинтез» - производственная компания, занимающаяся выпуском качественных доступных по цене универсальных средств бытовой химии и их реализацией на территории УР.

«1» уровень: Расширение ассортимента выпускаемой продукции

 «2» уровень: Организация производства твердого мыла

«3» уровень: Инструментальные цели:

1) по товару: производство твердого мыла, отвечающего качественным характеристикам, установленным нормативной документацией;

2) по цене: завоевание конкурентного преимущества, за счет низкого уровня цены, которая доступна потребителям и приносит достаточную прибыль;

3) по коммуникациям: воздействие на потенциальных потребителей стимулирующими акциями, с целью формирования потребности, повторного приобретения и приверженности к марке твердого мыла «Италмас»;

4) по сбыту: организация сбыта твердого мыла через существующего дилера.

Формирование стратегий

Стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей [6, c. 32]. В ходе формулирования стратегий нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах. При появлении более точной информации может быть поставлена под сомнение обоснованность первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, позволяющая обеспечить своевременное переформулирование стратегии.

Подбор и формирование стратегий происходит в 3 этапа:

· Подбор и формирование корпоративных стратегий.

· Подбор и формирование функциональных стратегий.

· Подбор и формирование инструментальных стратегий.



4.2 Подбор и формирование корпоративных стратегий


Подбор корпоративных стратегий осуществляется в трех основных направлениях:

1. Подбор портфельных стратегий;

2. Подбор стратегий роста;

3. Подбор конкурентных стратегий.

1 Для подбора портфельной стратегии была использована матрица «роста – рыночной доли» разработанная Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Матрица позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя показателями:

·  Рост объема продаж.

· Рост доли рынка, в качестве которого можно взять конкурентный индекс стратегической единицы планирования. Он рассчитывается по формуле (22).

 

 Ik = D / Dср,                                                                                 (22)

 

где Ik – конкурентный индекс стратегической единицы планирования;

D – доля рынка исследуемого предприятия,%;

Dср – средняя доля рынка, приходящаяся на одного конкурента, %.

Матрица БКГ, с распределением существующих СХЕ по зонам представлена на рисунке 21.

 

Темпы роста рынка

         низкие                                                    высокие

Относительная доля рынка

0                                                                  0,5                                                               1

ФормулаФормула

Знаки вопроса

ФормулаФормула

Звезды

 

 

 

 

 

Собаки

ФормулаРисунокДойные коровы

 Рисунок 21 – Матрица БКГ

 

К «Звездам» из всего продуктового портфеля попали: 3 – средство для мытья посуды, 4 – белизна. К дойным коровам: 5 – гель для сантехники, 6 – чистящий крем, 7 – чистящий порошок.

В область «Знаки вопроса» попали жидкое мыло (1) и твердое хозяйственное мыло (2). Рассчитывая на небольшую рыночную долю, предел которой задан максимальной производственной мощностью оборудования, предприятие надеется воспользоваться ростом рынка дешевой по цене продукции, потребление которой растет в период кризиса и снижения доходов населения. Для СХЕ попавших в эту четверть рекомендована стратегия атаки, наращивание рыночной доли, однако, в нашем случае это невозможно по объективным причинам.

2 Стратегии роста

Стратегии роста определяют направление развития организации. При подборе стратегий роста необходимо определить направление деятельности: рост, сокращение; отсутствие изменений. В качестве инструмента используется матрица «товар – рынок» (модель И. Ансоффа).

Данная матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов – развития и обновления рынка и товара.

Матрица позволяет выработать следующие стратегические рекомендации. Матрица представлена на рисунке35.

 

Таблица 35 – Матрица Ансоффа

Товар

Рынок

Существующий

Новый

Существующий

Стратегия развития рынка. Глубокое проникновение на рынок

Разработка товара

Новый

Интенсивное развитие рынка, новые сегменты

Чистая диверсификация

    

ООО ПК «Ижсинтез» входит на старый рынок с новым товаром. Товарная экспансия (Развитие продукта) – стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания осуществляет такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

3 Конкурентные стратегии

При разработке конкурентной стратегии сначала подбирается базовая конкурентная стратегия, а затем частная конкурентная стратегия.

Базовая конкурентная стратегия является основой конкурентного поведения на рынке. Для выбора конкурентной стратегии воспользуемся одноименной работой Филиппа Котлера. Это, пожалуй, одна из самых известных маркетинговых моделей. В рамках данной типологии Филипп Котлер классифицирует компании в зависимости от их роли на целевом рынке: лидер, новичок, ведомый или «нишевик». Каждому из них предписывается особый стиль поведения на рынке.

Для нашего варианта подходит на данном этапе выведеня товара на рынок стратегии новичка рынка. В погоне за улучшением своей позиции на рынке новички могут атаковать лидеров и других конкурентов. Стратегической целью большинства претендентов на лидерство является увеличение своей доли на рынке.

Агрессор может начать атаковать лидера рынка, компании одного с ним размера, которые не справляются со своими задачами или испытывают недостаток финансирования, или мелкие местные или региональные компании, которые не справляются со своими задачами или испытывают недостаток финансирования. К наступательным стратегиям относятся [8, c.124]:

лобовая атака (направлена скорее на сильные, чем на слабые стороны конкурента и идет сразу по нескольким направлениям);

фланговая атака (через выявление наиболее слабых мест конкурента);

окружение (нанесение ударов сразу со всех направлений, так что конкурент вынужден обороняться одновременно с фронта, флангов и тыла; обычно с привлечением ресурсов, превышающих возможности соперника);

удар из-за фланга (стратегия маневрирования, при которой компания-претендент обходит конкурента, выбирая в качестве цели более легкие рынки — например, налаживает дистрибьюцию на новых территориях или пытается вытеснить существующие товары, предлагая их модицификации);

технологический скачок (стратегия, характерная для IT-сектора, когда, вместо копирования товаров конкурента, компания-претендент кропотливо разрабатывает превосходящие по уровню технологии);

партизанские нападения (периодические вылазки, характерные для претендентов, обладающих скромными ресурсами).

Задачей предприятия является  оттягивание части потребителей конкурентов. В качестве инструмента используем фланговую атаку, слабыми сторонами конкурентов являются высокая цена, за счет расходов на многоуровневые каналы распределения и дополнительных расходов на транспортировку и хранение, и отсутствие контролируемой дистрибьюции. Знание местного рынка, партнерские отношения с долером, возможность контролируемого сбыта и низкая цена по сравнению с конкурентами позволит занять свое место на рынке. 

Частная конкурентная стратегия является способом борьбы с конкурентами.

М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или один сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или качеству товара). В нашем случае работает стратегия преимущества на издержках.

 


4.3 Подбор и формирование функциональных стратегий

 

В данном разделе необходимо подобрать глобальную маркетинговую стратегию, а также стратегию сегментации (охвата рынка) и стратегию позиционирования.

1. Подбор глобальной маркетинговой стратегии.

Существует три разновидности глобальной маркетинговой стратегии: стратегия сегментации, стратегия дифференциации (диверсификации), стратегия интернационализации. В качестве глобальной маркетинговой стратегии необходимо остановится на стратегии дифференциации, создание хозяйственного  мыла в упаковке по цене более низкой чем у конкурентов.

2. Подбор стратегий сегментации

Существует 3 разновидности стратегий сегментации:

1.  Недифференцированный маркетинг

2. Концентрированный маркетинг

3.  Дифференцированный маркетинг

В качестве стратегии охвата рынка выбираем стратегию массового или иначе недифференцированного маркетинга. Такой товар как хозяйственное мыло является строго стандартизированным товаром, отличается у разных производителей только закрепленным нормативным документом уровнем качества по сортам. Нет никакого основания  и целесообразности производства разновидности мыла для каждого сегмента.

3. Подбор стратегии позиционирования

Райс и Траут предлагают три варианта позиционирования:

Стратегия, направленная на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

Нахождение новой незанятой ниши.

Вытеснение конкурентов с их позиции, или репозиционирование.

В качестве стратегии позиционирования подходит стратегия вытеснения конкурентов с их позиций. На рынке лишь три предприятия предлагают упакованное хозяйственное мыло и цена всех трех выше, чем прогнозируемая розничная цена разрабатываемого предложения. Данное мыло будет позиционироваться как качественное, доступное по цене хозяйственное в удобной современной упаковке.

 

  

4.4 Разработка инструментальных стратегий

 

Инструментальные стратегии разрабатываются в следующих направлениях: по товару, сбыту, цене, продвижению и во многом зависят от стадии жизненного цикла товара.

Товарная стратегия

По результатам оценки рынка  твердого мыла ООО ПК «Ижсинтез» рекомендуется освоить производство твердого упакованного хозяйственного мыла с 72% содержанием жирных кислот. Так как компанией планируется приобретение оборудования для мелкосерийного производства, выпуск туалетного мыла является не целесообразным. При максимальной мощности оборудования 3000 кг в месяц, слишком трудоемко налаживать производство нескольких наименование туалетного мыла и не представляется возможным удержать цену  в  рамках предполагаемого интервала до 10 рублей, который был выбран как наиболее целесообразный для позиционирования выпускаемого мыла.

 Наилучшим вариантом представляется производство упакованного хозяйственного мыла, так как в данной позиции именно упакованного хозяйственного мыла небольшое количество конкурентов и если удастся выйти на уровень цены ниже, чем у них это позволит занять на рынке свою нишу.

Стратегия по товару предполагает производство доступного по цене, удобного в приобретении, за счет возможности нанесения штрихкода на упаковку, отвечающего всем качественным характеристикам согласно ГОСТу хозяйственного мыла 1 сорта.

Хозяйственное мыло - один из наиболее экономичных и традиционных способов решения проблемы чистоты. Хозяйственное мыло производится из натурального природного сырья, или из синтетических жирных кислот. 

Хозяйственное мыло предназначается для санитарно-гигиенических и хозяйственных целей - мытья рук, посуды, оно качественно стирает в горячей и холодной воде, прекрасно отстирывает застарелые грязные пятна, незаменимо для стирки рабочей одежды. 

Хозяйственное мыло абсолютно безвредно для человека и многие используют хозяйственное мыло или стружку из него для стирки своих вещей, что оправдано в силу гипоаллергенности хозяйственного мыла. и уж если производить одно наименование то только 1 сорта.

Хозяйственное мыло по своим качественным характеристикам должно соответствовать требованиям нормативной документации, а именно ГОСТ 30266-95 «Хозяйственное мыло. Основные технические требования». Согласно этому ГОСТу основные органолептические показатели на хозяйственное мыло 1 сорта представлены в таблице 36.

 

Таблица 36 - Техническое описание органолептических показателей для 72%-ного мыла

Наименование показателя

Характеристика мыла

1

Внешний вид

Куски  прямоугольной  формы,  поверхность   гладкая, штамп четкий. Не допускаются: белый  налет,  деформация,  трещины твердые инородные включения. Допускаются: мраморовидная структура, наличие  следа от присосок автомата  на  боковой  грани   куска при укладке его в тару автоматами; небольшая  потертость поверхности (не более чем  на  двух  сторонах  куска мыла);   наличие   незначительных     неровностей на торцевых сторонах куска, образующихся при разрезании мыльной штанги; наличие легко убираемых  загрязнений немыльного   характера   на       поверхности кусков упакованного мыла.                              

2

Консистенция

Мыло твердое на ощупь.                              

3

Цвет

От светло-желтого до желтого  При  использовании  темно-окрашенных   жирных   кислот с предельно  допустимой  характеристикой  цвета  допускается выпуск мыла  с  цветом  от   светло-желтого до темно-желтого.                                                                        

4

Запах

Специфический  мыльный.  Не   должно   быть   запаха продуктов    разложения    органических     веществ, прогорклых  жиров,  рыбного  и   других  неприятных запахов.           

 

Помимо органолептических показателей ГОСТом нормируются и основные физико-химические представленные в таблице 37.

 

 Таблица 37 – Физико–химические показатели для 72%-ного мыла

Наименование показателя

Норма для мыла 1 группы

1

Качественное число  (масса  жирных кислот в пересчете на  номинальную массу куска 100 г), г, не менее  

70,5

2

Массовая  доля   свободной   едкой щелочи,  %  к  номинальной   массе куска, не более                  

0,15

3

Массовая доля свободной углекислой соды, % к номинальной массе куска, не более                         

1,0

4

Температура   застывания    жирных кислот, выделенных из мыла (титр),°С                     

36 - 42

 

Строгое соблюдение выпускаемого мыла требованиям ГОСТа на предприятии будут обеспечивать технологи.

Если рассматривать данный новый для предприятия товар с помощью концепции жизненного цикла товара, он пока находится на стадии разработки. При выведении товара на рынок политика строится на предложении основного товара, однако, ООО ПК «Ижсинтез» в принципе  в своей деятельности придерживается данного направления, выпуская лишь по одному базовому средству в каждой позиции, расширяя ассортимент лишь добавлением в линейку различных запахов. Так что и на других стадиях жизненного цикла по мере продвижения по ним товара базовый вариант вряд ли будет меняться.

Еще одним направлением формирования товарной политики является разработка дизайна упаковки. В качестве упаковочного материала выбрана пленка ПВХ, которая не предполагает нанесения особо яркого рисунка на упаковку и позволяет видеть товар потребителю. На упаковку планируется лишь нанесение фирменного наименования Италмас в принятой цветовой гамме, информация о производителе, краткая характеристика мыла и штрихкод.

Ценовая стратегия

Формирование ценовой политики на предприятии осуществляется на основании затратного метода  Метод прямых затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. 

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один  производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

Величина надбавки на всю группу товаров бытовой химии на предприятии ООО ПК «Ижсинтез» составляет 25%. Цена на данный вид продукции будет установлена таким же способом. Для анализа величины цены и сравнения ее с ценами конкурентов рассчитаем себестоимость мыла.

Рассчитаем проектную себестоимость из расчета максимальной мощности оборудования для мелкосерийного производства твердого мыла горячим способом, которое планируется приобрести за 450 тыс. рублей для налаживания данного вида производства. Расчет представлен в таблице 38.

 

Таблица 38 – Расчет затрат на товарный выпуск хозяйственного мыла, руб./мес.

 

Статьи калькуляции

Расчет

Сумма

1

Месячная программа выпуска, шт

3 000 / 0,2

15000 шт.

2

Затраты на сырье и материалы

- жировое сырье, 2170,5 кг

- содопродукты, 300 кг

- соль поваренная, 10 кг

- умягченная вода, 65 м3

- электроэнергия, 48 кВт/ч

- упаковка

- гофратара

Итого

 

2170,5 * 5,5

300 * 3,2

10 * 4,8

65 * 3,5

48 * 4,0

15000 * 1,5

300 * 7,5

 

11937,8 руб.

960 руб.

48 руб.

227,5 руб.

192 руб.

22500 руб.

2250 руб.

38115,3 руб.

3

Затраты на основную заработную плату производственных рабочих с 15%

2 * 8500 * 1,15

19550 руб

4

Затраты на социальное страхование

19550 * 0,142

2776 руб.

5

Итого прямых затрат

 

62753,3 руб.

6

Накладные расходы

62753 *50%

31376,5 руб.

7

Себестоимость месячной программы выпуска

 

94129,5 руб.

8

Себестоимость единицы продукции

62753,3 / 15000

6,2 руб.

 

С учетом величины надбавки отпускная цена составит приблизительно 7,5 рубль. С учетом наценки дилера (20%) и таким же уровнем наценки розницы ориентировочная цена на полке единицы твердого хозяйственного упакованного мыла 1 сорта, массой 200 г. составит приблизительно 10,5 – 11,0 рублей, что значительно ниже аналогов подобного упакованного мыла конкурентов.

Отказавшись от альтернативы выпуска твердого туалетного мыла, рассмотрим расчет предполагаемой себестоимости по данному варианту в таблице 39.

 

Таблица 39 – Расчет затрат на товарный выпуск туалетного мыла, руб./мес.

 

Статьи калькуляции

Расчет

Сумма

1

Месячная программа выпуска, шт

3 000 / 0,1

30000 шт.

2

Затраты на сырье и материалы

- жировое сырье, 2400 кг

- содопродукты, 300 кг

- соль поваренная, 10 кг

- умягченная вода, 65 м3

- электроэнергия, 48 кВт/ч

- косметические добавки, 45 кг

- отдушка, 15 кг

- красители, 12 кг

- упаковка

- гофратара

Итого

 

2400 * 15,8

300 * 3,2

10 * 4,8

65 * 3,5

48 * 4,0

45 * 920

15 * 710

12 * 125

30000 * 1,5

300 * 7,5

 

 

37920 руб.

960 руб.

48 руб.

227,5 руб.

192 руб.

41400 руб.

10650 руб.

1500 руб.

45000 руб.

2250 руб.

140147,5 руб.

3

Затраты на основную заработную плату производственных рабочих с 15%

2 * 8500 * 1,15

19550 руб

4

Затраты на социальное страхование

19550 * 0,142

2776 руб.

5

Итого прямых затрат

 

164780,5 руб

6

Накладные расходы

164780*50%

82390

7

Себестоимость месячной программы выпуска

 

247170 руб.

8

Себестоимость единицы продукции

164780,5/30000

8,2 руб.

 

С учетом наценки дилера и розничной сети предполагаемая розничная цена туалетного мыла составит 14 руб. Данная цена попадает в категорию туалетного мыла сегмента «масс-маркет», однако, предполагалось в соответствии с результатами построения карты позиционирования, что целесообразно выпускать туалетное мыло, если его цена на полке будет ниже 10 рублей.  Снижение себестоимости возможно лишь при наращивании производства и экономии от эффекта масштаба, а для этого необходимо оборудование для крупносерийного производства и тогда уже встает вопрос о рынке сбыта большого объема готовой продукции. На сегодняшний день предприятие не готово тратить большую сумму более 1 млн. руб. на покупку линии для крупносерийного производства и не имеет возможности размещении подобного оборудования, его обслуживания и сбыта больших партий товара.

В целом ценовую стратегию предприятия можно охарактеризовать как стратегию ценового лидера, отсутствуют  логистические издержки по транспортировке и хранению в виду производства небольших партий и обслуживания только местного рынка.

Сбытовая стратегия

В качестве сбытовой политики предприятие использует косвенный сбыт через дилера ИП Владимироваич, который осуществляет реализацию продукции на всей территории Удмуртской республики. В Ижевске его силами  продукция ОАО «Ижсинтез продается в таких крупных сетях магазинов,  как «Хозяйка», «Привет» (эконом), «Айкай», «Грошель», а также в мелких розничных точках, торгующих промышленными товарами.

В существующей системе сбыта преобладают магазины самообслуживания, что влечет за собой необходимость как раз реализации упакованной продукции.

Для сбыта мыла будет использоваться этот же канал сбыта. Первоначально, ООО ПК «Ижсинтез» самостоятельно занималось реализацией своей продукции, имея в штате многочисленный отдел менеджеров по продажам. Данный тип сбыта оказался неэффективным. После передачи данной функции дилеру деятельность предприятия стала более экономически эффективной. Дилер взял на себя функции сбыта продукции, являясь эксклюзивным посредником предприятия. С ним поддерживаются партнерские отношения, совместно проводятся стимулирующие акции.

На этапе вывода нового товара на рынок целесообразно воспользоваться существующим каналом сбыта, что позволит беспрепятственно попасть на освоенный рынок с помощью проверенных партнеров. Сбытовую стратегию можно охарактеризовать, как налаживание сбыта, через существующую сбытовую сеть.

Коммуникационная стратегия

Основной целью коммуникационной политики является стимулирование спроса, то есть увеличение объемов продаж твердого мыла.

На стадии внедрения задачами коммуникационной политики являются:

- создание осведомленности о товаре;

- усиленное стимулирование с целью опробовать и оценить товар.

Структура интегрированных коммуникаций рекомендуется в соответствии с формулой Ф. Котлера для товаров широкого потребления и услуг:

12%ПР+21%ЛП+31%Ст.сб.+36%Р,

где       ПР – паблик рилейшнз;

ЛП – личные продажи;

Ст.сб. – стимулирование сбыта;

Р – реклама

Однако, данная пропорция не соблюдается компанией при проектировании и реализации своей коммуникационной политики. Общая коммуникационная стратегия, используемая компанией ООО ПК «Ижсинтез» – стратегия проталкивания, направленная на посредника. Предприятие не тратит средств на рекламу своей продукции, так как считает, что велика узнаваемость бренда «Италмас» и существует определенная приверженность потребителей, обеспечивающая достаточный сбыт. Экономия на этой статье затрат позволяет поддерживать низкий уровень цен на выпускаемую продукцию. Рекламная информация  размещается лишь на сайте компании в Интернете, которая носит информативный характер о выпускаемой продукции, местонахождении предприятия и возможности контактов.

Единственное средство коммуникации, на которое предприятие тратит значительные денежные средства это стимулирующие акции, которые проводятся совместно с дилером компании. ООО ПК «Ижсинтез» реализует дешевую продукцию, поэтому в формировании коммуникационной политики делает ставку именно на этот инструмент, в силу прогноза наибольшей эффективности обратной реакции потребителей на предоставление экономических выгод. 

Чаще всего подобные стимулирующие акции сводятся к снижению цен на продукции на определенный временной интервал. Затраты на подобные мероприятия покрываются компанией и дилером пополам.

Как уже было сказано, главной целью коммуникационной политики при выведении нового товара на рынок, является знакомство потребителей с товаром и стимулирование его апробации. Для этих целей можно порекомендовать в качестве средства решения данной задачи в поддержку выхода товара проведение стимулирующей акцией. Так как мыло планируется реализовывать на существующем рынке, т.е. потребителям бытовой химии торговой марки «Италмас», следует и воздействовать на данную аудиторию. Предоставлять в качестве подарка твердое упакованное хозяйственное мыло при покупке  одного из средств бытовой химии. В качестве такого средства может выступать либо самое дорогое из линейки, либо средство с недостаточными текущими объемами сбыта. Таким образом можно и повысить объемы сбыта данного средства и познакомить потребителей с новым товаром. Пару, состоящую из мыла и выбранного для акции средства необходимо перевязать яркой самоклеящейся лентой с надписью подарок, для привлечения внимания и использовать для оформления выкладки в местах продажи.

 


4.5 Разработка стратегического и тактического плана

На основании разработанных стратегий составим общий стратегический план, представленный в таблице 40.


Таблица 40  – Общий стратегический план

Этап формирования

Направление

формирования

Альтернативные стратегии

Разработанные стратегии

Корпоративные

стратегии

портфельные стратегии

стратегия атаки

Предприятие выходит на существующий рынок, с новым товаром планируя вытеснение конкурентов за счет возможности установления более низкой цены, за счет налаженного и контролируемого сбыта и знания местного рынка. Низкая цена достигается за счет экономии на ряде логистических издержек, т.к. обслуживается только местный рынок.

 

стратегии роста

стратегия развития продукта

конкурентные стратегии

в качестве базовой стратегии с помощью модели Портера выбрана стратегия новичка  рынка

в качестве частной стратегии на основе конкурентной позиции выбрана стратегия фланговой атаки

Функциональные

стратегии

глобальная маркетинговая стратегия

дифференциации – отличие от товаров конкурентов за счет более низкой цены

Разработанный вариант товара, отличается от существующих аналогов низкой ценой и предлагается для всего рынка, не делая ставки на различиях сегментов. Данный товар является стандартизированным и относится к товарам повседневного спроса, нет необходимости разрабатывать отдельное предложение для каждого сегмента

 

стратегии сегментации

массовый маркетинг – предложение одного варианта товара всему рынку

стратегии позиционирования

вытеснение конкурентов с их позиций

Инструментальные

стратегии

товарные

обеспечение выпуска продукции в соответствии с требованиями качества ГОСТ 30266-95

Политика ООО ПК «Ижсинтез» складывается таким образом ,что большинство усилий по продвижению товаров направлено на посредническое звено, реализуется стратегия проталкивания. Однако, выведение нового товара планируется поддержать стимулирующей акцией реализуя стратегию втягивания товара рынком. Для распределения хозяйственного мыла используется существующий проверенный канал сбыта, качество товара обеспечивается его соответствием требованиям ГОСТ 30266-95, цена устанавливается согласно принятому на предприятии затратному методу.

ценовые

стратегия ценового лидера в сегменте упакованного хозяйственного мыла

 

распределения

использование существующего канала распределения через эксклюзивного дилера

продвижения

стратегия проталкивания с одновременным воздействием на конечного потребителя стимулирующими акциями

В соответствии с выбранными стратегиями развития предприятия необходимо разработать тактические планы по каждому элементу комплекса маркетинга, а также составить общий тактический план и бюджет маркетинга, таблица 41. 


Таблица 41 – Тактический план мероприятий

Мероприятия

Сроки

Исполнители

Тактика по товару

Заключение договора на поставку комплекса по производству твердого мыла

15.06.09-19.06.09

Отдел снабжения

Заказ и доставка оборудования

22.06.09-28.06.09

Отдел снабжения

Анализ и оценка потенциальных поставщиков сырья

15.06.09-19.06.09

Отдел маркетинга

Выбор поставщиков и заказ партии сырья

18.06.09-25.06.09

Отдел маркетинга, отдел снабжения

Подготовка документации и  сертификация производства

22.06.09-03.07.09

Руководитель проекта

Установка оборудования и обучение персонала

29.06.09-05.07.09

Инженер

Разработка и согласование рецептуры в соответствии с требованиями ГОСТ

18.06.09-25.06.09

Технолог

Разработка дизайна упаковки

18.06.09-30.06.09

Рекламное агентство

Размещение заказа на изготовление упаковки

29.06.09-07.07.09

Типография

Производство пробной партии и оценка качества

08.07.09-13.07.09

Производство

Запуск мелкосерийного производства твердого упакованного хозяйственного мыла

14.07.09-17.07.09

Производство

Тактика по ценам

Расчет себестоимости и установление цены

22.06.09-03.07.09

Экономический отдел

Мониторинг цен конкурентов

ежеквартально

Отдел маркетинга

Анализ конкурентной ситуации на рынке, анализ позиции ООО ПК «Ижсинтез»

ежеквартально

Отдел маркетинга

Тактика по сбыту

Заключение дополнительных соглашений с дилером

14.07.09-17.07.09

Отдел сбыта

Анализ эффективности существующей системы распределения

ежеквартально

Отдел сбыта

Тактика по коммуникациям

Размещение информации о введение хозяйственного мыла в номенклатуру выпускаемых товаров на сайте компании

15.06.09-19.06.09

Технический отдел

Разработка программы и графика проведения стимулирующей акции в целях поддержки нового товара

22.06.09-03.07.09

Отдел маркетинга

Подготовка образцов для акции

20.07.09-24.07.09

Фасовщики

Расчет величины затрат на проведение стимулирующей акции

22.06.09-03.07.09

Экономический отдел

Расчет планируемой эффективности от проведения стимулирующей акции

22.06.09-03.07.09

Экономический отдел


Бюджет на выполнение тактического плана маркетинга представлен в таблице 42.

 

Таблица 42 – Бюджет на выполнение тактического плана маркетинга

Направление затрат

Количество

Ставка цены, руб.

Общая сумма, руб.

1 Материальные затраты

1.1 Образцы для стимулирующей акции

1000

4,2

4200

2 Заработная плата

2.1 Разработка и согласование рецептуры в соответствии с требованиями ГОСТ

Накладные расходы

2.2  Расчет себестоимости и установление цены

Накладные расходы

2.3 Мониторинг цен конкурентов

Накладные расходы

2.4 Анализ конкурентной ситуации на рынке, анализ позиции ООО ПК «Ижсинтез»

Накладные расходы

2.5 Заключение дополнительных соглашений с дилером

Накладные расходы

2.6 Анализ эффективности существующей системы распределения

Накладные расходы

2.7 Размещение информации о введение хозяйственного мыла в номенклатуру выпускаемых товаров на сайте компании

Накладные расходы

2.8 Разработка программы и графика проведения стимулирующей акции

Накладные расходы

2.9 Подготовка образцов для акции

Накладные расходы

2.10 Расчет величины затрат на проведение стимулирующей акции

Накладные расходы

2.11 Расчет планируемой эффективности от проведения стимулирующей акции

Накладные расходы

3 Услуги сторонних организаций

3.1 Разработка дизайна упаковки

 

 

18500

3.2 Сертификация производства

 

 

42500

Итого бюджет маркетинга

65200

 

В таблице 43 представлен расчет капитальных вложений в новый проект.

 

Таблица 43 – Смета затрат на новое производство

Наименование затрат

Количество

Ставка цена, руб.

Общая сумма, руб.

Капитальные вложения в оборудование

- покупка оборудования

- доставка

 

1

1

 

450000

15500

 

450000

15500

Сырье, запас на месячную программу выпуска

 

 

13365

Упаковка, на месячную программу выпуска

15000

1,5

22500

Итого

 

 

501365

 

Заключение

 

Исследование рынка твердого туалетного и хозяйственного мыла проводилось в феврале – марте 2009 года для ООО ПК «Ижсинтез» в г. Ижевске.

Анализ результатов деятельности предприятия и его возможностей показал, что существуют достаточные свободные денежные средства и производственные площади для рассмотрения возможности расширения номенклатуры выпускаемых товаров. Руководство компании высказало предположение о возможности направления средств на приобретение линии для производства твердого мыла. Реализация стратегии роста потребовала всестороннего анализа рынка твердого мыла с целью определения целесообразности освоения производства данной продукции. Исследование проводилось в двух направлениях: по твердому туалетному и хозяйственному мылу.

Одна из целей исследование заключалась в выявлении покупательских предпочтений относительно твердого мыла. Для этого был проведен опрос в ходе которого были опрошены женщины, как основные покупатели данного товара. Была выдвинута гипотеза о сегментации, в качестве признаков сегментации были выбраны возраст и доход. В ходе проверки гипотезы с помощью непараметрических критериев различия сегментов по доходу было признано несущественными в силу того, что мыло является товаром повседневного спроса и неэластичным. При проверке  существенности различий сегментов по возрасту ряд сегментов были объединены, в конечном итоге получили всего три сегмента.

При проведении конкурентного анализа было выявлено большое количество конкурентов в сегменте твердого туалетного мыла, условно все они были разделены на две группы: «масс-маркет» и «премиум»,  причем наибольший интерес представляло мыло сегмента «масс-маркет», к которому относится более дешевое по цене мыло в основном отечественного производства. При построении карты позиционирования выяснилось, что все многообразие марок данного мыло практически ничем не отличается друг от друга. Результатом анализа стал вывод о том, что в случае принятия решения компанией о производстве туалетного мыло оно должно стоить менее 10 рублей за единицу массой 100 г., чтобы не столкнуться с жесткой конкуренцией в ценовом диапазоне от 10 до 20 рублей.

В сегменте твердого хозяйственного мыла тоже большое количество конкурентов, однако, лишь три производителя предлагают на рынке упакованное хозяйственное мыло. Рассматривая возможность производства хозяйственного мыла, было принято решение производить его упакованным, с целью обеспечения удобства для покупателя и возможности реализации его в магазинах самообслуживания, если  цена данного мыла буде ниже, чем у  конкурентов, в ценовом пределе до 13 рублей за штуку массой 200 г.

Анализ маркетинговой среды организации позволил выявить ряд преимуществ по сравнению с конкурентами, а именно знание местного рынка, возможность контролируемого сбыта через существующий канал сбыта, отсутствие ряда логистических затрат на транспортировку и хранение по причине обслуживания местного рынка.

При рассмотрении альтернативы производства туалетного и хозяйственного мыла была рассчитана планируемая себестоимость, в результате чего был сделан выбор в пользу производства хозяйственного мыла в силу того, что его цена на полке будет в пределах 11 рублей, при себестоимости 6,2 рубля.

В ходе стратегического планирования была выбрана стратегия недифференцированного или иначе массового маркетинга. Данный товар является стандартизированным и относится к товарам повседневного спроса, нет необходимости разрабатывать отдельное предложение для каждого сегмента, будет выпущен один базовый вариант товара твердое хозяйственное мыло 1 сорта (с 72% содержанием жирных кислот), упакованное в пленку из ПВХ, массой 200 г.

Качественный уровень товара будет обеспечиваться за счет соответствия его требованиям ГОСТ 30266-95, распределение будет осуществляться через существующий  канал сбыта. В качестве поддержки выхода нового товара на рынок будет проведена стимулирующая акция потребителей бытовой химии торговой марки «Италмас» с целью знакомства их с новой продукцией предприятия путем предоставления бесплатного образца мыла при покупке одного из средства из ассортиментной линейки ООО ПК «Ижсинтез».

В данной дипломной работе выполнены все поставленные цели и задачи, предложены варианты для решения поставленной задачи.

Результаты проведенного исследования и стратегический план были предоставлены руководству и одобрены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебное пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. – 384 с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 736с .

3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация,  анализ, прогнозирование: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001-320 с.

4. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. СПб: «Два ТрИ», 1993. – 340 с.

5. Бююль Ахим, Цефель Петер. SPSS: искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей: Пер. с нем. /Ахим Бююль, Петер Цефель – СПб: ООО «ДиаСофтЮ», 2001. – 608с.

6. Гайденко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Издательство Эксмо, 2005. – 480 с.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория методология и практика. – М.: издательство «Финпресс», 1998.-416с.

8. Данько Т.П. Управление маркетингом (методический аспект): Учеб.пособие – М.: ИНФРА – М, 1997. – 280 с.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е издание – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.

10.  Котлер Ф. Основы маркетинга/ пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. – 702 с.

11. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2004. – 800с.

12.  Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с анг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002-960с.

13. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов/А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. 4-е изд. – М.: Омега – Л, 2006. – 656 с.

14. Смирнов В.А.Аналитика. Обзор рынка мыла. // Оптовик Бизнес Маркет. – 2006. - №6. – С. 5 - 9.

15. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник – 4-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 352с.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

 

АНКЕТА

Кафедра «ЭТ и УКД» ИжГТУ проводит маркетинговое исследование рынка твердого мыла. Просим Вас ответить на вопросы этой анкеты.

1. Вы пользуетесь мылом?

                            Да                                                        Нет

2. Каким мылом Вы пользуетесь?

  только жидким

  только твердым (кусковым)

  и тем и другим

3. Каким твердым мылом Вы пользуетесь?

 туалетным

 хозяйственным

 и тем и другим

 4. Для каких целей Вы  используете твердое мыло?

 

Туалетное

Хозяйственное

Стирка белья

 

 

Мытье рук

 

 

Мытье тела

 

 

Мытье лица

 

 

Мытье волос

 

 

Мытье посуды

 

 

Хоз. цели (уборка)

 

 

Мытье животных

 

 

Ваш вариант

 

 

5. Мыло каких производителей Вы покупаете?

 только отечественного производства

 только импортное

 есть хорошие марки среди тех и других

 вообще не обращаю внимание на страну производителя


6. На что Вы обращаете внимание при покупке твердого мыла в первую очередь (не больше 3)?

Туалетное

Хозяйственное

  цена

  привлекательная упаковка

  состав

  запах

  описание действия и результат применения

  насколько экономично в применении

  известность марки

 цена

 масса

 цвет

 запах

 содержание жирных кислот

 наличие упаковки

 

7. Вы используете постоянно одну и ту же марку  мыла?

                Да                                                    Нет

Если НЕТ, почему

 Появляются новые марки – интересно пробовать

 Пока не устроило качество ни одной из использованных марок

 Мне все равно – все одинаковые, покупаю, что попадается на глаза

 Главное - цена, если появляется более дешевое, я начну покупать его

8. Какая форма куска твердого мыла для Вас наиболее  предпочтительна?

Туалетное

Хозяйственное

 овальная

 круглая

 прямоугольная

 фигурная

 овальная

 круглая

 прямоугольная

 

9. Какой запах туалетного мыла Вам нравится (не более 3)?

 морской                                        цветочный

 цитрусовый                                  хвойный

 травяной                                       ванильный

 ягодный                                        медовый

ваш вариант__________________

10. Какого цвета по Вашему мнению должно быть хозяйственное  мыло?

                                                                                                               

Белое      Молочное    Желтое     Светло       Коричневое       Темно         Черное          коричневое        коричневое

 

 11. Хозяйственное мыло с каким содержанием жирных кислот Вы предпочитаете покупать?

65%

70%

72%

Нет предпочтений

 

 

 

 

12. В какой упаковке Вы предпочитаете покупать мыло?

Туалетное

Хозяйственное

 картон

 бумага

 пленка

 неупакованное

 бумага

 пленка

13. Какой объем мыла Вы покупаете единовременно?

 индивидуальная упаковка (штучно)

 комплексная экономичная  

                                               2шт            3шт            4шт            5шт

14. Важно ли для Вас действие, которое оказывает туалетное   мыло на кожу?

              да                            нет

Если да, то, каким свойством должно обладать туалетное  мыло? (не более 2-х вариантов ответов):

уход за чувствительной кожей

 

увлажняющим

 

уход для рук и ногтей

 

смягчающим

 

уход за сухой кожей

 

антибактериальным

 

очищающим

 

тонизирующим

 

питательным

 

Другое:

 

15. Какое количество твердого мыла Вы покупаете?

Туалетное

Хозяйственное

1-2 куска в полгода

 

1-2 куска в год

 

1-2 куска в месяц

 

1-2 куска в полгода

 

1-2 куска в неделю

 

1-2 куска в месяц

 

Ваш вариант:

 

Ваш вариант

 

 

Сколько человек в Вашей семье _______

16. Какая по Вашему мнению является слишком низкой для твердого мыла (за штуку)?

Туалетное 100 г

До 10 рублей

10 – 15

16 – 20

21 – 25

26 -30

Свыше 30

Хозяйственное 200 г

До 5 рублей

5 – 6,5

6,6 – 8

8,1 -9,5

9,6 - 11

Свыше 11

 

17. Укажите цену которая по Вашему мнению слишком высокая для куска твердого мыла?

Туалетное 100 г

16 – 20 рублей

21 - 25

26 - 30

31 - 35

36 - 40

Свыше 40

Хозяйственное 200 г

6,6 – 8 рублей

8,1 -9,5

9,6 - 11

11,1-12,5

12,6- 14

Свыше 14

18. Где Вы предпочитаете покупать мыло?

 Крупные гипермаркеты (Карусель, Вестер Гипер…)

 Сети супермаркетов (Айкай, Ижтрейдинг, Грошель…)

 Специализирование сети бытовой химии (Оптима, Хозяйка, Привет…)

 Небольшие магазины, торгующие товарами повседневного спроса

 Рынки, торговые павильоны

 Оптовые базы

 Нет предпочтений по месту покупки

19. Ваш доход составляет (в расчете на 1-го члена семьи за месяц, в руб.)

 до 4000                               7201 - 14400

 4001 - 5600                         14401 - 21600

 5601 – 7200                                    более 21600

 

20. Укажите Ваш социальный статус

Работающий

Неработающий

Предприниматель, работаю самостоятельно

 Руководитель предприятия,

организации (или заместитель)

 Руководитель среднего звена, руководитель подразделения

 Специалист с высшим образованием

Служащий без высшего образования

 Рабочий, в т.ч. в сельском хозяйстве

Другое (запишите)_______________

 Домохозяйка

 Студент

 Пенсионер (неработающий)

Инвалид (неработающий)

 Безработный, временно безработный, ищу работу

 Молодая мама, декретный отпуск

 Другое (запишите) ___________

21. Укажите Ваш возраст (полных лет)

  18 – 24                    35 – 44                     55 и старше

 25 – 34                     45 – 54

 

Благодарим Вас за ответы.


ПРИЛОЖЕНИЕ Б 

Лист наблюдения №

Наименование торгового предприятия _____________________________________

Время проведения_______________________________________________________

 

Туалетное мыло

Наименование производителя

Наименование ассортимента (марка)

Количество ассортиментных позиций

Цена

Масса

Упаковка

0 - 3

4 - 6

Более 6

Индивидуальная

Комплексная

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

Хозяйственное

Наименование производителя

Содержание жирных кислот

Цена

Масса

Упаковка

Есть

Нет

65%

70%

72%



 

 

 ПРИЛОЖЕНИЕ В

 

Анкета для проведения экспертного опроса по оценке конъюнктуры рынка твердого мыла

 

Уважаемый эксперт!

           

В рамках проведения маркетингового исследования рынка твердого мыла проводится экспертный опрос с целью определения влияния факторов микро-  и макросреды действующих на данный рынок, сильных и слабых сторон предприятий, присутствующих на этом рынке.

Заранее благодарим за экспертизу! 

Код эксперта ___________ (заполняется интервьюером) 

Укажите Ваш уровень образования:

 - среднее специальное                                          - два высших

 - высшее образование                                           - научная степень 

Укажите Ваш общий стаж работы: ___________________лет 

Укажите Ваш стаж работы по проблематике: ___________лет 

Степень Вашего участия в решении данной проблемы:

 - специализация по данному вопросу

 - вопрос входит в сферу направления узкой специализации эксперта

 - участие в практическом решении данного вопроса, но вопрос не входит в сферу узкой специализации

 - вопрос не входит в сферу, тесно связанную с направлением узкой специализации эксперта 

1. Оцените следующих производителей твердого мыла по величине рыночной доли занимаемой ими. Укажите значение рыночной доли каждого из них (в сумме 100%).

 

1.1 Туалетное мыло

 

№ эксперта

Evyap

Unilever

P&G

Colgate-Palmolive

Schwarzkopf  & Henkel

ОАО  «Свобода»

ОАО «Невская косметика»

ОАО «Весна»

ОАО «Нефис косметикс»

ОАО «Концерн Калина»

ОАО «НМЖК

Прочие

Итого

Доля рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

1.2 Хозяйственное мыло

 

 № эксперта

Группа компаний «Букет»

ОАО Концерн «Калина»

 

ОАО «НМЖК»

 

ЗАО «Рабочий

 

ООО «Химсервис»

ОАО «Финист – мыловар»

 

ОАО «АИСТ»

ОАО «Невская косметика»

Прочие

Итого

Доля рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Оцените, сильные и слабые стороны присутствующих на рынке производителей твердого мыла по следующим факторам (Проранжируйте  по 10-балльной шкале: 10- сильное влияние… 1 – слабое влияние)

Факторы

Наименование предприятия

Evyap

Unilever

P&G

Colgate-Palmolive

Schwarzkopf  & Henkel

ОАО  «Свобода»

ОАО «Невская косметика»

ОАО «Весна»

ОАО «Нефис косметикс»

ОАО «Концерн Калина»

ОАО «НМЖК

ООО «Ижсинтез»

Наличие отдела маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Квалификация кадров

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Финансовые возможности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Система контроля качества 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Уровень цен

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Широта ассортимента

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Система продвижения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рыночная доля

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Возможность контроля сбыта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контроль поставок сырья

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Величина рынка сбыта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Конкурентное давление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Инфляция

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение нового технического регламента

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Снижение уровня доходов населения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Снижение объемов реализации товаров заменителей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Г 

Таблица Г1 – Результаты наблюдения за конкурентами

Наименование предприятия

Наименование марки мыла

Масса, г.

Материал упаковки

Ассортимент (кол-во поз.)

Цена, руб.

1

Colgate-Palmolive

Palmolive

100

пленка

4

26,6

2

Evyap

Duru

100

4*100

пленка

6

6

18,1

58,8

Fax

75

3*125

пленка

4

4

16,5

40,2

3

P&G

Camay

100

бумага

4

35,8

Safeguard

100

бумага

2

23,5

4

Unilever

Lux

100

бумага

2

34.8

Dove

75

картон

2

39,9

5

Schwarzkopf  & Henkel

Fa

100

картон

5

23,0

6

ОАО «Свобода»

Зеленый чай

100

бумага

2

12,8

Балет

100

бумага

1

13,5

Русская баня

100

бумага

4

14,2

Особое

100

бумага

1

15,8

7

ОАО «Невская косментика»

Роса

90

бумага

2

11,8

Невское

180

бумага

4

18,8

Дивный сад

90

бумага

8

12,2

Новое

90

бумага

1

12,8

Цветы любви

90

бумага

5

13,0

Облепиховое

140

пленка

1

15,2

Оливковое

90

бумага

1

12,5

Молочное

90

бумага

1

12,5

Медовое

90

140

бумага

пленка

1

1

12,5

16,0

Банное

140

пленка

1

16,1

Бархатистое

140

пленка

1

16,1

Женьшеневое

140

пленка

1

16,2

Овсяное

90

бумага

1

13,0

Прополис

140

пленка

1

16,0

Можжевеловое

140

пленка

1

16,5

8

ОАО Косметическая фирма «Весна»

Лесная ягода

90

бумага

6

11,2

Цветы весны

90

бумага

6

10,6

Фрутамин

90

бумага

5

12,0

Абсолют

90

бумага

1

15,0

9

ОАО "Нэфис Косметикс"

Лесная полянка

90

5*75

бумага

пленка

8

12,2

36,0

Целебные травы

90

3*75

бумага

пленка

6

12,9

22,0

2 В 1

90

бумага

5

13,2

Осенний вальс

75

бумага

8

11,5

Фруктовая аллея

90

бумага

7

12,5

Sorti

5*75

пленка

5

38,0

Земляничное

140,

200

пленка

1

16,0;18,5

Хвойное

1

16,0

Облепиховое

1

16,0

Банное

1

16,0

Медовое

1

16,0

Лимонное

1

16,0

10

ОАО «НМЖК»

Для всей семьи

200

бумага

1

17,5

Душистое облако

100

бумага

9

8,2

Глицериновое

200

бумага

1

17,5

Семейное

1

17,5

Банное

1

17,5

Хвойное

1

17,5

Земляничное

1

17,5

Узор

75

бумага

1

9,5

Дуэт

75

бумага

1

8,9

11

ОАО Концерн «Калина»

Чистая линя

100

картон

6

24,5


ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ Г

 

Таблица Г2 – Основные производители хозяйственного мыла

Наименование предприятия

Ассортимент

Цена

Доля рынка

1

2

3

4

5

1

Группа компаний «Букет» (ОАО "Жировой комбинат" Саратов)

 

150 г., 180 г., 200 г., 250 г., 350 г. 65%, 70% , 72%

(в упаковке и без)

«Солнечный круг»

11,0 –16,5

24,8 %

2

ОАО Концерн «Калина»

 

200 г – 72 % светлое, упакованное

15,0

15 %

3

ОАО «НМЖК»

 

150 г., 180 г., 200 г., 250 г., 350 г. 65%, 70% , 72%

11,0 –16,0

11,4 %

4

ЗАО «Рабочий

 

65%, 70% - 200, 350 г.

(неупакованное)

8,5 -15,2

9,9 %

5

ООО «Химсервис»

 

150 г., 180 г., 200 г., 250 г., 350 г. 65%, 70% , 72%

(неупакованное)

13,9 -18,3

8,5 %

6

ОАО «Финист – мыловар»

 

65% - 200 г., 250 г.

72% - 200  г., 250 г.

10,5 -13,5

6,5 %

7

ОАО «АИСТ»

 

150 г., 180 г., 200 г., 250 г., 350 г. 65%, 70% , 72%

(неупакованное)

8,8 – 16,2

6,4 %

8

ОАО «Невская косметика»

«Солнышко»,200г., упакованное

16,2

5,0%

9

Прочие

 

 

 

12,5%

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Д 

Таблица Д1 – Результаты экспертного опроса

Факторы

Наименование предприятия

Evyap

Unilever

P&G

Colgate-Palmolive

Schwarzkopf  & Henkel

ОАО  «Свобода»

ОАО «Невская косметика»

ОАО «Весна»

ОАО «Нефис косметикс»

ОАО «Концерн Калина»

ОАО «НМЖК

ООО «Ижсинтез»

Наличие отдела маркетинга

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

Квалификация кадров

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

Финансовые возможности

10

10

10

10

10

10

10

8

10

10

8

6

Система контроля качества 

8

10

8

10

8

8

8

8

8

8

8

8

Уровень цен

6

6

6

6

6

8

8

10

8

8

10

10

Широта ассортимента

10

8

6

8

6

6

10

8

10

6

8

4

Система продвижения

10

10

10

10

10

6

8

6

10

10

6

6

Рыночная доля

10

6

6

6

6

8

10

8

10

6

4

4

Возможность контроля сбыта

6

6

6

6

6

8

8

8

8

8

8

10

Контроль поставок сырья

8

10

10

10

10

8

8

6

8

8

10

8

Величина рынка сбыта

10

10

10

10

10

8

8

8

8

8

8

4

Конкурентное давление

6

6

6

6

6

4

4

4

4

4

4

2

Инфляция

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

Введение нового технического регламента

8

10

8

8

8

6

6

8

8

6

8

8

Снижение уровня доходов населения

6

6

6

6

6

8

8

10

8

8

10

10

Снижение объемов реализации товаров заменителей

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Е 

Частотные таблицы 

Для каких целей Вы используете твердое туалетное мыло

Для каких целей Вы используете твердое туалетное мыло

 

Для каких целей Вы используете твердое туалетное мыло?

 

Частота

Процент

Валидный процент

Кумулятивный процент

Валидные                  стирка белья

                                    мытье рук

                                    мытье тела          

                                    мытье лица

                                    хоз цели

                                    мытье

                                    животных                                                       

                                    мытье волос

Итого

18

92

71

34

5

 

6

1

227

8,0

40,5

31,3

15,0

2,2

 

2,6

0,4

100,0

8,0

40,5

31,3

15,0

2,2

 

2,6

0,4

100,0

8,0

48,5

79,8

94,8

97,0

 

99,6

100,0

 

Для каких целей Вы используете твердое хозяйственное мыло?

 

 

Частота

Процент

Валидный процент

Кумулятивный процент

Валидные                   стирка белья

                                    мытье рук

                                    мытье     

                                    посуды

                                    хоз цели

                                    мытье

                                    животных                                                       

Итого

68

4

 

7

36

 

5

120

56,7

3,3

 

5,8

30,0

 

4,2

100,0

56,7

3,3

 

5,8

30,0

 

4,2

100,0

56,7

60,0

 

65,8

95,8

 

100,0

 

  

Рисунок

             

На что Вы обращаете внимание при покупке твердого туалетного мыла?

 

Частота

Процент

Валидный процент

Кумулятивный процент

Валидные            цена

                             привлекательная

                             упаковка

                             состав

                             запах

                             действие и

                             результат

                             экономичность

                             известность  

                             марки

Итого

58

 

24

52

66

 

36

11

 

7

254

22,8

 

9,4

20,5

26,0

 

14,1

4,3

 

2,9

100,0

22,8

 

9,4

20,5

26,0

 

14,1

4,3

 

2,9

100,0

22,8

 

32,3

52,7

78,7

 

92,8

97,1

 

100,0

 

 

                 

На что Вы обращаете внимание при покупке твердого хозяйственного мыла? 

 

Частота

Процент

Валидный процент

Кумулятивный процент

Валидные            цена

                             масса

                             цвет                           

                             запах

                             содержание

                             жирных кислот

                             наличие

                             упаковки

Итого

39

27

36

39

 

25

 

10

176

22,2

15,3

20,5

22,2

 

14,1

 

5,7

100,0

22,2

15,3

20,5

22,2

 

14,1

 

5,7

100,0

22,2

37,5

58,0

80,2

 

94,3

 

100,0

 

 

Рисунок

Запах туалетного мыла

 

Запах туалетного мыла

 

Запах туалетного мыла 

 

Частота

Процент

Валидный процент

Кумулятивный процент

Валидные            морской

                             цитрусовый

                             травяной

                             ягодный

                             цветочный

                             хвойный

                             ванильный

                             медовый

                             без запаха

Итого

36

36

23

28

38

24

24

32

2

243

14,8

14,8

9,5

11,5

15,6

9,9

9,9

13,2

0,8

100,0

14,8

14,8

9,5

11,5

15,6

9,9

9,9

13,2

0,8

100,0

14,8

29,6

39,1

50,6

66,2

76,1

86,0

99,2

100,0

 

Рисунок

Свойства туалетного мыла, важные для потребителя

Свойства туалетного мыла, важные для потребителя

Свойства туалетного мыла, важные для потребителя

Свойства туалетного мыла, важные для потребителя

 Свойства туалетного мыла, важные для потребителя 

 

Частота

Процент

Валидный процент

Кумулятивный процент

Валидные        уход за

                         чувствительной

                         кожей

                         уход для рук

                         и ногтей

                         уход за сухой

                         кожей

                         очищение

                         питание

                         увлажнение

                         смягчение

                         антибактериальное

                         тонизирующее

                         не важно

Итого

 

 

43

 

21

 

17

22

10

24

13

15

3

8

176 

 

 

24,4

 

11,9

 

9,7

12,5

5,7

13,6

7,4

8,5

1,7

4,6

100,0

 

 

24,4

 

11,9

 

9,7

12,5

5,7

13,6

7,4

8,5

1,7

4,6

100,0

 

 

24,4

 

36,3

 

46

58,5

64,2

77,8

85,2

93,7

95,4

100,0

 

Рисунок

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

 

 ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

Непараметрические Критерии

Критерий Манна-Уитни 

Сравнение 1 и 2 

Сравнение 1 и 3

Сравнение 1 и 3


Сравнение 1 и 3

Сравнение 1 и 4

Сравнение 1 и 4


 Сравнение 1 и 4

Сравнение 1 и 5

Сравнение 1 и 5

 

Сравнение 1 и 5

Сравнение 2 и 3

Сравнение 2 и 3


 Сравнение 2 и 3

Сравнение 2 и 4

Сравнение 2 и 4


Сравнение 2 и 4 

Сравнение 2 и 5

Сравнение 2 и 5


Сравнение 2 и 5 

Сравнение 3 и 4

Сравнение 3 и 4


Сравнение 3 и 4 

Сравнение 3 и 5

Сравнение 3 и 5


Сравнение 3 и 5

Сравнение 4 и 5

Сравнение 4 и 5


Сравнение 4 и 5

ПРИЛОЖЕНИЕ З

ПРИЛОЖЕНИЕ З


ПРИЛОЖЕНИЕ З

 

Корреляции 

Корреляции

 ПРИЛОЖЕНИЕ И

 ПРИЛОЖЕНИЕ И

  ПРИЛОЖЕНИЕ И

  

ПРИЛОЖЕНИЕ И

 

 ПРИЛОЖЕНИЕ И

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ И

  

ПРИЛОЖЕНИЕ И

  

ПРИЛОЖЕНИЕ И

ПРИЛОЖЕНИЕ И

Перекрестные таблицы

 Описательные статистикиПерекрестные таблицы

  Описательные статистики

 

 Описательные статистики

  Описательные статистики Описательные статистики Описательные статистики

 

                                  Описательные статистики

 

Норма потребления туалетного мыла на 1 чел. в месяц (шт)

N валидных

N

Минимум

Максимум

Среднее

Стд.

Отклонение

100

0,5

4

0,91

0,193

100

 

                                 Описательные статистики

 

Норма потребления хозяйственного мыла на 1 чел. в месяц (шт)

N валидных

N

Минимум

Максимум

Среднее

Стд.

Отклонение

100

0,5

12

2,58

0,21

100