Каталог

Помощь

Корзина

Методические указания по выполнению лабораторной работы по теме Формирование брэнда предприятия. Управление маркетингом, ИжГТУ, 2007

Оригинальный документ?

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

 Ижевский государственный технический университет

 



 

 

 

 

Методическое пособие

для изучения темы и выполнения лабораторной работы

по теме «Формирование брэнда предприятия»

по дисциплине "Управление маркетингом"

для студентов специальности 061500 "Маркетинг"

 

 

 

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

Ижевск, 2007

Методическое пособие для изучения темы и выполнения лабораторной работы по теме «Формирование брэнда предприятия» по дисциплине "Управление маркетингом"

 

Автор: доцент, к.э.н.                                Г.Е. Калинкина

                          

Научный ректор: к.э.н, профессор           Л.М. Глухова

 

 

Методические указания предназначены для руководства при изучении темы и выполнения лабораторной работы по теме «Формирование брэнда предприятия» по дисциплине "Управление маркетингом"  для студентов специальности 061500 Маркетинг" дневного и заочного отделения

 

 

Рекомендовано к изданию на заседании кафедры "Экономика, технология и управление коммерческой деятельностью (ЭТ и УКД) протокол №____________ от ________________2007г.

 

 

Зав. кафедрой                                                               Г.Е. Калинкина

  

СОДЕРЖАНИЕ

стр.

                                                                                     

ВВЕДЕНИЕ3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДА3

2.  ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ ЛАБОРАТОРНОЙ РАБОТЫ17

3.  СОДЕРЖАНИЕ ОТЧЕТА ПО ЛАБОРАТОРНОЙ РАБОТЕ39

4.  СПРАВОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ К ЛАБОРАТОРНОЙ РАБОТЕ39

5.  СПИСОК РЕКОМЕНДОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ41

 

Введение

Каждый производитель хочет направить потребительское внимание на свой товар, поэтому рекламы становится все больше. Количество рекламных сообщений неуклонно растет, эффективность же рекламных сообщений в пересчете на их количество падает. Для того чтобы повысить эффективность коммуникаций нужно выйти за пределы товара и его потребления. Нужно чтобы продукт олицетворял важные и ценные для человека качества. Они должны быть настолько необходимы для него, чтобы покупатель безусловно выбрал именно этот продукт, символически получая все то, что имеет для него особенное значение. Нужен брэнд.

Лабораторная работа ставит своей целью помочь студенту понять что такое брэнд, из чего он состоит и каким он должен быть.

 

 1 Теоретические основы формирования брэнда

 

Для комплексного изложения темы исследования следует дать определения основным, ключевым понятиям. Это позволит устранить проблемы, которые могут возникнуть с их дальнейшей трактовкой.

 Среди наиболее часто встречающихся профессиональных трактовок брэнда (brand) можно выделить следующие:

- это одновременно комплекс оправданных потребительских ожиданий и ассоциативное восприятие положительных черт продукта, отношение к продукту, формирующееся под внешними воздействиями на основе внутренних предпочтений;

-  интеллектуальная часть продукта, выраженная в элементах торговой марки и дизайне, свойственных только этому продукту, обладающая устойчивой положительной коммуникацией, сильными ментальными связями с контактной аудиторией;

- торговая марка, обладающая значительной степенью самостоятельности, устойчивости и узнаваемости, развитая до такой степени виртуальности, когда уже она определяет социальный статус потребителя или стиль его жизни.

В данной работе принято определение брэнда как совокупности материальных и нематериальных элементов, которые формируют у людей благоприятное впечатление о продукте фирмы и желание вступить с ней в отношения.

В общем виде любой брэнд определяется как образ в человеческом сознании. Этим термином обозначается марочный продукт, который в отличие от простого аналога («no name»), имеет, как минимум, отличающее его название. 

Часто просто допускается заимствование из английского языка, имея в виду, что брэнд - это имидж товара или услуги под соответствующей торговой маркой. Есть мнение, что если не менее 50% целевой аудитории положительно относятся к продукту под торговой маркой, такую марку можно назвать брэндом. Таким образом, брэнд содержит две составляющих: материальную и нематериальную. К материальной составляющей относятся такие элементы как:

Торговая марка (ТМ) состоит из товарного знака и дополняющих его элементов: слогана, упаковки, дизайна, звукового ряда, персонифицированного отражения. Это возникающая в сознании реакция на условный знак, ассоциируемый с товаром (услугой) и сообщающий о его потребительских характеристиках. В маркетинге торговая марка рассматривается как подкрепляющая часть окружения продукта и способна не только увеличить сбытовой потенциал, но и накапливать собственные ценности, главные из которых - денежная стоимость и популярность среди людей. Особенность торговой марки заключается в создании  устойчивого привлечения внимания потребителя и его закреплении.

В зависимости от того, под какой маркой продукт будет реализовываться, говорят о марке производителя и частной марке. Марку производителя (manufacturer brand) создаёт сам производитель, либо оформляет договор аренды с другим производителем. Частная марка, марка дистрибьютора или дилера, посредническая марка (own-label brand) разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. 

Действующее законодательство определяет товарный знак (ТЗ) и знак обслуживания как обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Это уникальная совокупность графических и текстовых элементов товара (услуги), которая используется в качестве средства его идентификации и защищает от подделок.

Товарный знак состоит из официально зарегистрированных элементов:

- названия,

- логотипа,

- цветового и шрифтового оформления.

Он находится под законодательной защитой и имеет юридическую силу. Товарный знак должен удовлетворять трём критериям:

1) охраноспособности;  

2) рекламоспособности;   

3) проходимости. 

К элементам, дополняющим товарный знак в торговой марке относятся:

слоган, упаковка, дизайн, звуковой ряд.

Понятия «торговая марка» и «брэнд» следует различать. Любой брэнд несёт в себе торговую марку, но не каждая торговая марка является брэндом. Марка становится брэндом тогда, когда коммуникации «товар-покупатель» конкретного товара становятся значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. В итоге, одной продукции реализуется больше, другой - меньше. Иными словами, торговая марка должна приобрести не только известность, но и доверие у людей, потому что брэнд определяет перспективу будущих отношений.

Нематериальные характеристики, относящиеся к понятию «брэнд» подразделяются на три группы: в первую группу включены главные характеристики брэнда: атрибуты, суть, индивидуальность, имидж и идентичность.

Атрибуты брэнда (brand attributes) - функциональные и эмоциональные ассоциации, присваиваемые брэнду потребителями и соотносящиеся с продуктом напрямую. Самые устойчивые из них создают суть брэнда (brand essence) - его основную характеристику. Очень важным становится измерение степени значимости атрибутов и выявление доминирующего из них.

Совокупность всех атрибутов составляет индивидуальность брэнда (brand personality). Под индивидуальностью понимается то, как производители хотят, чтобы потребители воспринимали их брэнд, то, что он должен означать. Индивидуальность ещё иногда называют уникальностью брэнда.

Имидж брэнда (brand image) формируется на основе мнений потребителей о свойствах марочной продукции. Это уникальный набор характеристик, ожиданий и ассоциаций, которые находятся в потребительском сознании, воспринимаются и приписываются продукту. Понятие имиджа брэнда сильно зависит от настоящего времени: это выражение того, что означает брэнд сейчас, своего рода сиюминутное обещание потребителям от его разработчиков.

Если не делать различий между имиджем брэнда и его индивидуальностью, в дальнейшем процессе управления могут возникнуть проблемы. Замечено, что в сознании рядового потребителя в конкретный момент времени присутствует имидж брэнда. Имидж привязан к текущему состоянию рынка. Поэтому задачей для производителей становится акцентирование внимания в перспективе на индивидуальности брэнда.

Наконец, говоря об идентичности брэнда (brand identity), полагают уникальный набор формальных и содержательных признаков, по которому брэнд может быть распознан потребителями.

Понимание, что за брэнд платят большую сумму, исходит из того, что вместе с марочным продуктом продаётся информационный миф. Миф брэнда (brand associations) - абсолютно психологический термин, базирующийся на благоприятных и уникальных ассоциациях у человека. Д.Аакер утверждает, что задача брэнда в пробуждении у клиента индивидуального ответного чувства, в вызове ассоциаций с определённым ощущением или настроением, в образовании эмоциональной связи.

Вторую группу составляют такие характеристики брэнда, как ценность, соответственность, приверженность и степень известности.

В уникальном состоянии брэнд должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени. Только тогда компания имеет возможность сделать его действительно сильным. На специфических ассоциациях, способных создавать положительное к нему отношение, основано понятие ценности брэнда.

Соответственность брэнда (brand relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям потребителей. Оценка соответствия брэнда проводится постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость брэнда и эффективность работы с ним.

Приверженность к брэнду (brand loyalty) - психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности проявляется в выборе данного брэнда при наличии других альтернатив. Более известна как лояльность к брэнду и часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене. Степень известности брэнда (brand awareness) определяют в доле целевой аудитории, которая может вспомнить брэнд. Известность бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness), когда респондент сам вспоминает брэнд, и подсказанная (aided or prompted awarenes), когда брэнд узнается среди других из списка. Степень известности брэнда - широко используемый и доступный способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций.

Наконец, третья группа показателей характеризует брэнд с точки зрения его силы (brand power, brand strength) - меры способности брэнда доминировать в товарной категории. Другой взгляд на определение касается прямой связи с его ростом, прибыльностью и устойчивостью. Получение таких оценок (просто качественной оценки, либо в виде шкалы), как правило, требуется для принятия стратегически важных управленческих решений.

Фирмам необходимо обладать информацией о подъемной силе брэнда (brand leverage) - способности, наращивая объёмы продаж (за счет увеличения количества пользователей, новых групп продуктов, новых рынков и в новом качестве), увеличивать стоимость марки. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося брэнда или начинать продвижение заново.

Сильный/устойчивый брэнд (strong brand) создаётся собственно маркой, комплексом маркетинга и вторичными ассоциациями, способствующими развитию. Среди них - страна-производитель, история компании, общая рыночная ситуация и т.д. Сильный брэнд характеризуется ярко выраженной лояльностью, малой уязвимостью при конкурентном воздействии, эффективностью маркетинговых коммуникаций, общим повышением рентабельности и т.д.

Среди факторов, определяющих силу брэнда, специалисты отмечают:

-  позиции продукта на рынке;

-  степень рыночной интернационализации;

-  общую стабильность;

-  уровень правовой защиты.

Определены действия других факторов. Лояльность потребителей уменьшает маркетинговые расходы, помогает в реализации продукции, привлекает новых людей и создаёт временной запас в борьбе с конкурентами. Осведомлённость о брэнде делает его сильным через закрепление предпочтения и доведение информации о ключевых свойствах продукта. Способность воздействия и ассоциативность помогают разъяснить потребность в приобретении товара и расширяют поле деятельности для комплекса маркетинга .

Как было отмечено выше, торговая марка развивается до состояния брэнда с тем, чтобы в дальнейшем использовать его для продвижения других продуктов. Это выражается в мероприятиях (действиях) брэндинга (brand actions) - специальных акциях и программах, разработанных и применяемых с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению подъемной силы брэнда.

Брэндинг (branding) — область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся формированием уникального имиджа фирмы, отличающего её от конкурентов, разработкой элементов фирменного стиля. Другое определение брэндинга - это воздействие на потребителя через комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), укрепление позиций марки в сознании. Брэндинг – рассматривается также как финансовая концепция маркетинга, описывающая влияние марки на стоимость фирмы и направленная на эффективное бизнес-планирование.

По мнению зарубежных специалистов, в частности С.Хилла и С.Дейяла,  брэндинг есть процесс создания и развития устойчивых, долгосрочных, позитивных и взаимно признаваемых отношений между поставщиком и покупателем, выходящих за рамки изолированных операций или отдельных людей.

Существует  несколько условий, благоприятных для воплощения брэндинга. Во-первых, продукт должен быть достаточно удобным, в какой-то степени «лёгким», для того, чтобы с ним можно было соотнести брэнд. Во-вторых, уровень спроса на общий класс, к которому относится данный продукт, должен быть достаточен. В-третьих, должно быть гарантировано качество. Управление брэндами, проводимое по всем этим правилам, ведёт к росту прибыли компании.

Управление брэндом (brand management) - действия по разработке, производству и продаже товаров определённой марки

Управление брэндом разделяется на управление как элементом маркетинга и управление капиталом брэнда. Первый аспект предполагает налаживание его эффективного использования как нематериального актива (НМА). Второй, особый аспект, связан со степенью превращения этого актива в источник реального поступления денежных средств от использования.

Выявлено, что современные потребители оказываются не в состоянии понять все характеристики приобретаемого товара или услуги, не в состоянии оценить, почему этот продукт лучше, чем его конкурентные аналоги. Брэнды облегчают понимание и выделяют из всех характеристик продукта те, которые важны для принятия решения.

В продолжение изложения отметим, что  современная сущность брэнда проходит в своём развитии три стадии:

Стадия 1. Торговая марка (ТМ).

Стадия 2. Достижение потребительской лояльности к брэнду.

Стадия 3. Присутствие брэнда во всей системе отношений фирмы.     Исполнение двух главных функций любого брэнда - создание ценности для потребителей и стоимости для компании-владельца - возможно через его потенциал. Под потенциалом брэнда понимается совокупная характеристика, в которой отражаются все средства и возможности, имеющиеся у корпоративного или товарного брэнда. Потенциал брэнда выступает показателем устойчивости конкурентного положения фирмы на рынке.

В качестве средств (ресурсов, активов), формирующих потенциал брэнда, выступают его ключевые характеристики, базирующиеся на комплексе функциональных признаков и ассоциаций: атрибуты, индивидуальность, ценность и сила, имидж и идентичность. Они скорректированы с учётом уровня известности брэнда и приверженности к нему. Возможности брэнда образуются рыночными связями фирмы и её местом в сети отношений.

В  соответствии   с   приведённой   сущностной   характеристикой,  брэнд развивается посредством последовательного изменения своего состояния от уровня обычной торговой марки, через уровень потребительской лояльности, до уровня присутствия во всей сети партнёрских отношений.

Формирование брэнда невозможно представить без формирования торговой марки. Деятельность фирмы на рынке требует индивидуализации, которой можно добиться, если, как минимум, обладать торговой маркой, отличающей предлагаемый ею продукт от аналогичных продуктов конкурентов.

На этапе формирования брэнда в фокусе внимания фирмы находятся потребители, поскольку все подготовительные работы, связанные с этой стадией, невозможны без проведения комплекса маркетинговых исследований.

Как было отмечено, обязательной и необходимой является начальная стадия — создание и государственная регистрация товарного знака, служащего для индивидуализации продукта. Придание товарному знаку комплекса подкрепляющих элементов позволяет создать торговую марку.

Наиболее общая схема формирования брэнда  состоит из следующих блоков, представленных на рис.3. Она является классической и с незначительными модификациями сохраняется в работах большинства маркетологов. Различия могут быть в порядке следования этапов, суть процесса практически неизменна. 

 

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ

 

 

 

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕНТИЧНОСТИ

БРЭНДА

 

 

 

СОЗДАНИЕ АТРИБУТОВ БРЭНДА

 

 

 

ФОРМИРОВАНИЕ

 КОММУНИКАЦИОННОЙ

СТРАТЕГИИ БРЭНДА

 

 

 

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

 

 

 

ТЕСТИРОВАНИЕ БРЭНДА

Рисунок 1 - Классическая схема формирования брэнда


Позиционирование брэнда

Начало работы по созданию любого брэнда - его позиционирование на рынке. Этот факт не оспаривается ни одним из экспертов, занимающихся подобными разработками. Позиционирование брэнда (brand positioning) — определение места на рынке, занимаемого брэндом по отношению к конкурентам. Оно обозначает психологические свойства и покупательские предпочтения потребителей. Позиционирование можно также рассматривать как часть индивидуальности брэнда, активно используемую производителями в антиконкурентных стратегиях.

Для формирования брэнда разработчик определяет комплексные характеристики позиционирования. Для этого:

1) обнаруживают и исследуют целевую группу потребителей, для которой создается брэнд;

2) рассматривают выгоды потребителя, которые он получит в результате приобретения  продукции именно под этим брэндом (почему он должен предпочесть этот брэнд? );

3) анализируют, для какой цели, для какого использования нужен именно этот брэнд;

4) выясняют, против какого конкурента брэнд будет использован.

Для правильного восприятия потребителями основной идеи маркетологи вводят понятие позиции брэнда (brand positioning statement) - места, занимаемого брэндом в сознании представителей целевого сегмента по отношению к конкурентным брэндам.

Позиционирование время от времени приходится менять (процедура так называемого репозиционирования), в зависимости от рыночной ситуации. В этом есть свои сложности, поскольку, не меняя позиционирования, есть риск потерять рынок, так как, по мнению экспертов, меняются ценности потребителей, или конкуренты выходят на тот же уровень. И, напротив, репозиционируясь, производитель отступает от своих устоявшихся позиций, увеличивая вероятность ослабить положение на рынке. Кроме того, очевидно, что позиционирование брэнда не поддаётся защите, в отличие от обычной торговой марки, где основа — товарный знак — регистрируется и законодательно защищается.

Для определения позиции брэнда проводятся следующие исследования, целью которых является оценка фактической позиции брэнда:

1)  Исследование потребителей:

1.1 Сегментирование и портрет (образ жизни, социальный класс,  самовосприятие, самооценка, самоидентификация, личностные и социальные ценности, мотивационные установки).

1.2 Потребительское поведение (типичные места покупок; типичные ситуации покупки (время, день недели, персонально, транспорт…); особенности поведения в местах покупки; типичные ситуации потребления (где, когда, при каких обстоятельствах…).

1.3 Потребительское восприятие (ожидания потребителей от товаров данной продуктовой категории; ожидание от конкретной марки товара; восприятие потребителями качества товара; восприятие ценности; восприятие бренда потребителями; восприятие других брендов в одной категории)

2) Исследование товара:

2.1 Ценность товара (название, функция и польза товара или услуги; назначение товара и его функция (для чего нужен товар, что он делает); польза для потребителей от использования товара (для чего потребителю применение этого товара).

2.2  Потребительское качество товара (признаки и критерии с точки зрения производителя, иерархия признаков; ассортиментная политика; ценовая политика).

3) Конкурентный анализ (конкуренция на рынке,  основные конкуренты, конкурентная позиция предприятия).

4) Оценка рыночной ниши (емкость, структура и динамика потребления в рыночной нише).

Оценив фактическую позицию брэнда, приступают к разработке желаемой позиции, то есть той позиции, которую должен занять брэнд в результате определенных усилий в сознании потребителя.

Прежде всего, создавая брэнд, фирма обязана определиться, желает ли она сделать его лидирующим или предпочитает поставить в ряд с другими. Установлено, что первую компанию, занявшую свою позицию в потребительском сознании, уже невозможно лишить этого места {IBM, Coca Cola, Сбербанк). Ей сопутствует намного больший успех, чем последователям. Первенство даёт брэнду возможность занять в сознании потребителей и других заинтересованных групп твёрдую позицию ещё до появления на рынке конкуренции, а также позволяет обеспечить приверженность к ней. Это так называемый «эффект позиционности». Однако кратковременная прибыль может закончиться со вступлением в действие конкурентных брэндов.

Существует здравая точка зрения на то, что если компания не имеет возможности быть первой (поздно вышла на рынок, ощущается нехватка финансовых ресурсов), она не должна предпринимать политику «истребителя» в отношении конкурентов, уже имеющих лидирующие позиции. Если же стремление стать первыми присутствует, сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, создать принципиально новый в глазах потребителя продукт, новую товарную категорию, после чего выходить на желаемый рынок, {закон новой товарной категории, 1993). Здесь можно привести мнение признанного специалиста в области маркетинговых войн Д.Траута. Он считает, что бенчмаркинг - метод контрольных сравнений - для следующих за лидером марок является недееспособной стратегией. Товар всё равно переводится в иную группу, так как лидеры остаются в сознании лидерами, последователи - последователями. Наступательная стратегия должна быть нацелена на слабое место лидера и по возможности - на сужение участка атаки. Таким образом, единственный выход для марок №2, №3 и т.д - дифференцироваться, отыскать незадействованный, возможно противоположный, атрибут. Таким атрибутом могут стать элементы по следующим направлениям:

Предложение и обещание своим потребителям:

§ Назначение и качество товара;

§ Состав, конструктивные особенности товара;

§ Отличия, выгоды и преимущества товара;

§ Ценовая категория;

§ Особенности использования товара;

§ Сбытовые каналы (способы доставки);

§ Особенности потребительского поведения;

§ Результат от использования, получаемый потребителем;

§ Личностные ценности потребителя;

§ Социальные ценности группы потребителей.

Преимущества (сравнения с другими товарами):

§ С конкретной маркой;

§ С усредненным товаром;

§ С товарной категорией;

§ С устаревшей моделью;

§ Искусственное сравнение;

§ Сравнение по умолчанию;

§ Вырожденное сравнение;

Выгода для потребителей (оптимальное соотношение «эффекты/затраты»).

Доказательства, подтверждающие реальность этого обещания:

§ Эксплицитные сообщения (предложения, обещания, заявления);

§ Имплицитные сообщения (подразумеваемые смыслы, подтексты, ассоциации).

Концепция позиционирования (позиционирование в сжатом виде) должна отражать:

Что предлагается;

Для чего предназначен товар;

Для каких потребителей;

В чем выгода и преимущество по сравнению с другими товарами.

Она может быть выражена через формулу позиционирования. Формула позиционирования выглядит следующим образом:

[Товарная категория][название бренда], предназначенный для [функциональное назначение], лучше всего подходит [целевая группа потребителей], потому что он [основное преимущество] по сравнению с [конкурентный товар/товарная категория/усредненный товар…].

 

Формирование идентичности брэнда

Под идентичностью понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) брэнд. Эти признаки делятся на две группы:

к первой относятся содержательные признаки, которые потребитель приписывает брэнду, называемые характеристиками. К ним относятся любые ассоциации, чувства и оценочные суждения, которые потребитель связывает с маркой.

ко второй группе относятся такие признаки, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или запах – они называются атрибутами брэнда;

То есть, идентичность брэнда – это, связанные в единое целое, идеальное содержание и форма, выражающая это содержание. Разработка идет от содержания к форме, то есть, «сначала – что, потом – как». А именно, сначала что эта марка должна означать, а потом как это наиболее полно и точно выразить и передать. Содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознавания марки. В теории брендинга разработку идентичности обычно изображают в виде колеса брэнда.

Рисунок 2 - Колесо брэнда

Рисунок  2 - Колесо брэнда

 

Суть – центральная идея, предлагаемая потребителям.

Индивидуальность – Если бы брэнд был человеком, кем бы он был?

Ценности – Эмоциональные результаты использования брэнда.

Преимущества – Какой физический результат получает потребитель от использования брэнда.

Атрибуты – Физические и функциональные характеристики брэнда                            

Ценности брэнда могут быть выявлены через ассоциации. Ассоциации бренда:

Образ товара;

Образ потребителя;

Образ производителя;

Культурные ассоциации;

Ключевая идея обязательно должна обрисовать предлагаемые преимущества. К примеру, в ставшей популярной благодаря скандинавской экономической школе модели «брэнд-кода» используется механизм из 6 элементов, связывающий компанию сегодня и её брэнд в будущем. Эти элементы не что иное, как описание продукта, его отличие от конкурентов, собственный стиль, корпоративная миссия, видение перспективы и ценности. Данная модель формулирует в конечном итоге уникальную идею.

Использование уникального свойства продукта (УСП) или уникального торгового предложения (УТП) на этапе создания брэнда было предложено одним из специалистов в сфере рекламы, Р.Ривзом, и очень удачно внедрено в практику. Брэнд нельзя перегружать множеством идей, поэтому анализируются все свойства продукта до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, о чём можно сообщить потребителям, либо находят особенность, оставшуюся незамеченной. 

Делается обращение к аудитории, для которой данное отличие является ключевым критерием выбора. 

Таким образом, обнаруживается УСП. Однако при подобном подходе вполне можно представить себе товар, у которого нет УСП; такие уникальные качества либо не важны, либо не интересны для потребителя, например продукты первой необходимости, бензин. В этих случаях стоит обратиться к другим креативным приёмам. Например, есть некоторые темы, привлекающие повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе брэнда, вероятность того, что люди обратят на этот продукт внимание, повышается.

Все вышеуказанные элементы вместе формируют стратегию брэнда.

 Стратегия брэнда (brand strategy) - направления, в которых будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.  

 

Создание атрибутов брэнда

Концепция атрибуции (идентификация бренда по формальным признакам) включает определенные виды работ.

Разработку имени брэнда, Выполняется по следующему алгоритму:

Составление списка требований к имени бренда, ранжирование требований;

Создание имен, удовлетворяющих заявленным требованиям;

Формальная экспертиза (первичная фильтрация);

Построение семантических полей для оставшихся имен;

Тестирование имен с помощью экспертов, фокус-групп потребителей и специальных программ;

Экспертиза прошедших тестирование имен на патентную чистоту;

Окончательный список названий бренда с обоснованием;

Рекомендации по использованию имени в коммуникациях бренда.

 

Разработку визуальных атрибутов:

Размер, количество, вес, объем и т.п.;

Внешний вид, форма, конструктивные особенности, цветовое решение, дизайн и т.п.;

Упаковка:

- Функция привлечения внимания и поддержания контакта с потребителем;

- Функция распознавания товара в реальной конкурентной   среде;

- Функция передачи потребителям базового содержания  бренда;

Фирменный знак, логотип;

Цвет, композиция, шрифты и т.п.;

Визуальная индивидуальность:

§  Визуальный контекст (фон, интерьер, стиль, ситуация…)

§ Герой (ансамбль героев);

§  Символический персонаж (ансамбль персонажей);

Среди всех элементов торговой марки название компании или товара имеет самое большое, доминирующее значение. Общие требования к имени брэнда: оно должно быть точным, емким, кратким, живым, эмоциональным и благозвучным.

Оно должно выполнять  определенные содержательные и формальные требования:

Содержательные требования к имени

Правильно подобранное имя должно указывать на одну или несколько из следующих категорий или ассоциироваться с ними:

·     Идея позиционирования марки;

·     Суть брэнда;

·     Главное отличие от конкурентных марок;

·     Основная выгода или преимущество для потребителей;

·     Результат от использования, получаемый потребителем;

·     Назначение товара, товарная категория;

·     Основные аспекты качества или свидетельства о качестве;

·     Состав, конструктивные особенности товара;

·     Торговое предложение своим потребителям;

·     Мотивы, побуждающие потребителя сделать данную покупку;

·     Ценовая категория;

·     Ситуация использования товара;

·     Ситуация покупки товара.

Формальные требования к имени

Название марки – это слово или словосочетание и оно должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям:

· Оно должно ритмично и легко произноситься (фонетические критерии);

· Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров;

· Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности брэнда (фоносемантический критерий);

· Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанных с ними ассоциаций, должны соответствовать идентичности брэнда (морфологический критерий);

· Значение слова  и, вызываемые им, ассоциации должны соответствовать идентичности брэнда (лексический и семантический критерий);

· Печатное название должно легко читаться, должно быть понятно написано ли это слово латиницей или кириллицей, постановка ударений не должна вызывать затруднения (лексикографические критерии);

· Имя должно легко восприниматься и запоминаться;

· Имя не  должно относиться к нерегистрируемым и не должно быть ранее зарегистрированным в данном классе (юридический критерий).

С завидной периодичностью у практически каждого брэнда возникает необходимость в проведении операции омоложения. Такая операция получила название ребрэндинга. Например, наиболее активно это происходит у McDonalds. Западный рынок активно меняется, идут интеграционные процессы и, соответственно, появляются работы по ребрэндингу. Это случается потому, что существует масса внешних и внутренних факторов, мешающих марке развиваться - новые рынки, новые покупатели, реорганизация компании, тенденции в отрасли, плохой брэнд-мененджмент, значительное снижение доходов. Имея в виду, что брэнд является совокупностью множества элементов материального и нематериального характера, каждая из таких категорий может быть предложена для процедуры реанимации: сам товар (услуга), отношения с потребителями, качество продукции, символы, воспринимаемый образ предприятия и т.д. Наиболее часто в прикладной литературе упоминаются следующие способы воссоздания брэндов: изменение продукта посредством инноваций (с учётом требований потребителей и производственных факторов); изменение рынка для продукта; переход в иную ценовую категорию; поиск новых сегментов; новые каналы распространения; изменение символьных элементов, прежде всего логотипа.

Дальнейшая разработка выполнена в соответствии с названными выше требованиями.


2.  Порядок выполнения лабораторной работы

 

Данная лабораторная работа выполняется студентом после изучения курса «Маркетинговые исследования». Данные курсовой работы по этой дисциплине – разработанного и проведенного маркетингового исследования и являются материалом, на котором выполняется лабораторная работа. Порядок ее выполнения соответствует основным операциям разработки брэнда, показанным в предыдущем разделе.

 

 2.1 Позиционирование брэнда

 

С целью позиционирования брэнда студент должен:

1) При проведении маркетингового исследования в анкету массового опроса  включить блоки вопросов выявляющие:

- характеристики идеальной организации, производящей данный товар или услугу, с точки зрения потребителя;

- предпочтения потребителей по некоторым атрибутам брэнда (цветовые сочетания и т.д.);

- установки и жизненные ценности потребителя.

2)  По результатам исследования выполнить два вида анализа:

- сформировать профильный портрет потребителя;

-  провести конкурентный анализ по выбранным сегментам.

Образец анкеты с выделенными блоками вопросов показан в приложении А.

Профильный портрет потребителя

В качестве примера показан профильный портрет потребителя муки сформированный по результатам маркетингового исследования рынка.       

 

Таблица 2.1 Профильный портрет потребителя муки (По результатам массового опроса)

                     Характеристика           

                   Значение характеристики

Пол: женщина 

Возраст:    от 30 до 54 лет 

Семейное положение: замужем, имеет 1-2

детей 

Образование: высшее, ср. спец, среднее 

Национальность: русская 

Вероисповедание: христ. 

Доход: средний и ниже среднего 

Тип жилья: собственная квартира в

многоквартирном доме 

Социальное положение: специалист или

 просто исполнитель  

Готовит из муки преимущественно она 

Мука в основном используется для

приготовления пирогов, пельменей, блинов,

тортов 

Основная цель: 

Наиболее удобный развес муки: 

Источники информации о муке ищет: 

Считает, что ее семья живет 

Считает, что питание ее семьи  

Она старается покупать известные марки 

Ищет в жизни стабильности 

За модой следит не особенно  

Тщательно планирует расходы 

Считает, что женщина может быть

счастлива, только если у нее есть семья 

Пробовать новые товары ей нравится? 

Она не покупает самые дешевые вещи 

Редко совершает спонтанные покупки 

О карьере особенно не заботится 

Дома много делает своими руками 

Интересами семьи ради работы не жертвует

 и не собирается 

Выглядеть современной хочет не очень 

Умеет и любит готовить, собирает рецепты, но в будни старается готовить быстрые и

недорогие блюда 

Муку приобретает в основном

определенных марок 

Считает, что у предприятия-изготовителя

муки должен быть большой опыт работы на

рынке, старые традиции 

Оно должно быть стабильным и надежным 

Агрессивность и молодость предприятия

 приветствуют лишь

 Но предприятие должно быть растущее,

 подвижное 

Желательно, чтобы по поставкам зерна оно

 работало в основном на Российском рынке 

Желательно, чтобы оно находилось в

постоянном контакте с потребителями 

Реклама его не должна быть агрессивной 

При покупке хлеба основная масса

потребителей не интересуется из какой

муки он сделан 

Предпочтения цветовых сочетаний  

По упаковке узнают «МАКФУ» «Сарапул» «Алтай»

Покупку делают ж-73,4%; м-26,6% 

Примерно одинаковые возрастные группы 

Основной состав семей от 2 до 4 чел. 

 

Высшее-45%, ср.спец.-26%, среднее-19% 

72%-русск., 10,9%-удм., 5,2%-тат. 

66,4%-христ., 4%-мусульм. 

В месяц на человека в семье:

От 1900 до 2700 р.-20,4%; до3700 р.-30,5%,

до4800-25,9% 

Имеет садовый участок 62% 

Специалист/исполнитель-42%

Пенсионер-19%

Рабочий или студент-10% 

Готовит м-10,8%, ж-89,2% 

82%

- посытнее и повкуснее накормить семью

- праздники 

1-2 кг и 5-10 кг. 

На упаковке -60,1%, у продавца -18,9% 

Более-менее прилично-58,6%

Едва сводит концы с концами-25,3%

Едят, что хочется-21,3%

Хорошо, но без деликатесов-41,1%

Скромно, подешевле-34,5%

 79%

75%

 32,5%-следят

49%  -трудно сказать следят или нет

69% 

80% 

50% 

67% 

62,7% 

Важно сделать карьеру только 34% 

65% 

Жертвуют лишь 23% 

 

Только 47%-хотят

 

Полуфабрикаты использует редко 

  

83,9% 

88,5%  

94%

 

13%

 

53%  

62%

 

73%  

70% 

интерес-20%

нет-75%  

№2-12,5%; №8-12,3%, №7-10,2%, №16-8,5%, №15-8,4%, №12-8,2%, №4-7,1%.

78% 27% 7,7%

Конкурентный анализ рынка

В целях оценки конкурентной ситуации на рынке  необходимо проанализировать интенсивность конкуренции и рассмотреть конкурентную позицию предприятий-производителей.

В качестве примера показан конкурентный анализ рынка муки Удмуртской республики

Для анализа  используется следующая информация:

1) Структура предпочтений потребителей марок муки, покупаемых чаще всего, полученная через массовый опрос потенциальных потребителей и предприятий общественного питания;

2) Количество и список производителей муки, представленных на рынке УР, полученные с помощью наблюдения за розничными торговыми точками.

Оценка конкурентной ситуации проведена отдельно по двум сегментам: по сегменту «население» и сегменту «предприятия общественного питания».

 

Конкурентная ситуация в сегменте «население»

Для определения рыночных долей использовались ответы на вопрос: «Муку какой марки/производителя Вы приобретаете чаще всего?». Как показали исследования, 79% населения четко знают, муку какого предприятия или марки они приобретают. Определим  названных производителей как основных на данном рынке и определим их  первоначальную суммарную долю равной 79%. Оставшиеся 21% - это доля потребителей, которым безразлична марка и производитель. Предположим, что вероятность купить муку любого производителя у них одинакова для всех 42 производителей. Тогда на каждого производителя приходится 0,5% доли случайных покупок. Вероятность купить муку любой марки у них также одинакова для всех 35 производителей и на каждую марку будет приходиться  0,6% доли случайных покупок. С учетом доли случайных покупок и доли респондентов, совершающих случайные покупки, сводные данные распределения долей приведены в таблице 2.2.

 

Таблица 2.2 - Распределение долей на рынке муки УР в сегменте население по предприятиям-производителям

№ пп

Производитель муки

Доля, %

1

ОАО "Сарапульский комбинат хлебопродуктов"

17,41

2

ОАО "МАКФА" – макфа

11,36

3

ОАО "Курганский КХП" – макфа

11,36

4

ОАО "Мишкинский КХП" - макфа

11,36

5

ОАО "Первый хлебокомбинат" - макфа

11,36

6

Верещагинский комбинат хлебопродуктов

4,29

7

СПП "Ребрихинский мелькомбинат" - алтай батюшка и алтайская

3,54

8

Грана, объединение зерноперерабатывающих предприятий Алтая – алтайская

2,77

9

ОАО "Поликорн" – алтайская

2,77

10

ЗАО Комбинат хлебопродуктов "ЗЛАК" - увелка

2,40

11

ЗАО "Челябинский мукомольный завод"

1,37

12

ЗАО "Магнитогорский комбинат хлебопродуктов - Ситно"

1,05

13

Завод г. Сарыбаи Казахстан

0,82

14

«Оренбургская»

0,82

15

ОАО "Агропромышленная компания "Хлеб Алтая" - алтай батюшка

0,77

16

ОАО "Зернопродукт" – пека

0,66

17

ОАО "Алейскзернопродукт им.Старовойтова" - алейка

0,66

18

«Русский продукт»

0,66

19

«Магнитогорская»

0,66

Всего по названным предприятиям

86,08

Остальные 28 предприятий (средняя доля – 0,5 %)

0,50

Итого          42

100,00

 

Интенсивность конкуренции характеризуется четырехдольным показателем концентрации рынка.

Четырехдольный показатель концентрации рынка рассчитывается по формуле:

Четырехдольный показатель концентрации рынка рассчитывается по формуле

где CRi – рыночные доли четырех самых крупных конкурентов.

гдеCRi рыночные доли четырех самых крупных конкурентов

При сравнении с нормативом (CR=0,75), данный рынок не может быть определен, как объект монопольной практики. 

Судя по показателям, рынок муки Удмуртской республики немонополизированный, с высокой интенсивностью конкуренции.

Для оценки концентрации  рассчитан индекс Херфиндала - Хоршмана:

где D – рыночная доля предприятия.

INN на рынке муки в сегменте население составляет 0,089, что меньше норматива INN = 0,18, следовательно, концентрация конкуренции не выходит за пределы допустимой.

Для определения позиции предприятий-производителей построена конкурентная карта рынка муки по следующему алгоритму:

Для определения позиции предприятий-производителей построена конкурентная

1. Определяется средняя арифметическая доля по формуле

1. Определяется средняя арифметическая доля по формуле

где n – количество предприятий, функционирующих на рынке.

Поскольку на рынке муки, по данным наблюдения и потребительского опроса, работает 42 предприятия.

Поскольку на рынке муки, по данным наблюдения и потребительского опроса

Или 2,4 %

2. Максимальная и минимальная рыночная доли будут составлять

Sмах = 0,1741 или 17,41%, Smin = 0,005 или 0,5%.

3. По средней величине все предприятия делятся на сильные и слабые. В группу «сильных» предприятий попадут производители, чья доля больше средней (2,4%). Таких предприятий 10:

- ОАО "Сарапульский комбинат хлебопродуктов"

- ОАО "МАКФА" - макфа

- ОАО "Курганский КХП" - макфа

- ОАО "Мишкинский КХП" - макфа

- ОАО "Первый хлебокомбинат" - макфа

- Верещагинский комбинат хлебопродуктов

- СПП "Ребрихинский мелькомбинат" - алтай батюшка и алтайская

- Грана, объединение зерноперерабатывающих предприятий Алтая - алтайская

- ОАО "Поликорн" - алтайская

- ЗАО Комбинат хлебопродуктов "ЗЛАК" - увелка

В группу «слабых» войдут все остальные производители муки.

4. Для построения конкурентной карты рассчитываются показатели дисперсии

4. Для построения конкурентной карты рассчитываются показатели дисперсии

где Хср – среднеарифметическая доля в каждой из этих групп;

Хi – доля предприятия;

n – количество предприятий в группе.

В группе «сильных» δ=0,05, 3δ=0,0151;

В группе «слабых» δ=0,0019, 3δ=0,0057. 

Рисунок 3 Конкурентная карта предприятия-производители рынка муки УР в сегменте

Рисунок 3 – Конкурентная карта (предприятия-производители) рынка муки УР в сегменте население

 

Таким образом, предприятия делятся на 4 группы по занимаемой конкурентной позиции. В группу «аутсайдеров» входят неназванные потребителями предприятия. 

В группу «слабых» входят 9 представленных на рынке УР производителей. По распределению долей, в качестве «лидера», выделяется ОАО "Сарапульский комбинат хлебопродуктов". Как «сильные» определяются предприятия, входящие в объединение «Макфа», «Алтайская», Верещагинский КХП, ЗАО Комбинат хлебопродуктов "ЗЛАК". Причем Сарапульский КХП идет с большим отрывом от конкурентов.

Поскольку под маркой «Макфа» работают только на рынке УР 4 предприятия и, в среднем, на каждое предприятие приходится (45:4) 11,36% доля рынка, то позицию Сарапульского КХП среди предприятий-производителей муки на рынке УР следует признать как первую.

При анализе конкурентной позиции марок муки, позиция марки «Макфа» будет лидирующей. На рынке УР представлено 35 марок, занимаемые ими доли представлены в таблице 2.3.

 

Таблица 2.3 – Распределение долей на рынке муки УР в сегменте население по маркам муки

№ пп

Марка-Производитель муки

Доля, %

1

«Макфа»

45,45

2

Сарапульский комбинат хлебопродуктов

17,41

3

«Алтайская»

8,32

4

«Верещагинский комбинат хлебопродуктов»

4,29

5

«Увелка»

2,40

6

«Алтай батюшка»

1,53

7

"Челябинский мукомольный завод"

1,37

8

"Ситно"

1,05

9

Завод г. Сарыбаи

0,82

10

«Оренбургская»

0,82

11

«Пека»

0,66

12

«Алейка»

0,66

13

«Русский продукт»

0,66

14

«Магнитогорская»

0,66

Всего по названным предприятиям

86,08

Остальные 21 предприятие (средняя доля – 0,6%)

12,6

Итого          35

100,00

 

Четырехдольный показатель концентрации конкуренции равен 0,755. Данный рынок может быть определен, как объект монопольной практики. Рынок муки Удмуртской республики может характеризоваться как монополизированный, с низкой интенсивностью конкуренции.

INN на рынке муки в сегменте население составляет 0,248, что больше норматива INN = 0,18, следовательно, концентрация конкуренции выходит за пределы допустимой.

1. Средняя арифметическая доля 0,029 или 2,9 %

2. Максимальная и минимальная рыночная доли будут составлять

Sмах = 0,4545 или 45,45%, Smin = 0,006 или 0,6%.

3. В группу «сильных» предприятий попадут марки, чья доля больше средней (2,9%). Таких предприятий 4:

- «Макфа» - 45,45%;

- ОАО "Сарапульский комбинат хлебопродуктов" - 17,41%;

- «Алтайская» - 8,32%;

- Верещагинский комбинат хлебопродуктов - 4,29%;

В группу «слабых» войдут все остальные производители муки.

4. В группе «сильных» δ=0,106, 3δ=0,305;

В группе «слабых» δ=0,0037, 3δ=0,0112.

Рисунок 4 Конкурентная карта марки-производители рынкамуки УР сегменте

Рисунок 4 – Конкурентная карта  (марки-производители) рынка муки УР сегменте население

В группу «аутсайдеров» входит основная доля представленных на рынке УР марок-производителей. В группу «слабых» входят  такие марки, как Челябинский мукомольный завод, «Алтай батюшка» и «Увелка». По распределению долей, в качестве «лидера», выделяется марка «Макфа». Как «сильные» определяются такие предприятия, как Сарапульский КХП, марка «Алтайская» и Верещагинский КХП.

Конкурентная ситуация в сегменте предприятий общественного питания (ПОП)

На данном рынке особых предпочтений при выборе марок нет у 22,2% потенциальных потребителей. 77,8% потребителей, приобретающих определенные марки, назвали 12 марок или 17 производителей муки. Доля случайных покупок, приходящихся на одно предприятие-производителя, составляет 0,53%, доля случайных покупок, приходящихся на одну марку 0,6%. Сводные данные распределения долей предприятий-производителей муки приведены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 – Распределение долей на рынке муки УР в сегменте ПОП предприятий-производителей

№ пп

Производитель муки

Доля, %

1

ОАО "Сарапульский комбинат хлебопродуктов"

17,8

2

ЗАО "Магнитогорский комбинат хлебопродуктов – Ситно"

6,29

3

Верещагинский комбинат хлебопродуктов

6,29

4

ОАО "МАКФА" - макфа

5,54

5

ОАО "Курганский КХП" - макфа

5,54

6

ОАО "Мишкинский КХП" - макфа

5,54

7

ОАО "Первый хлебокомбинат" - макфа

5,54

8

ЗАО Комбинат хлебопродуктов "ЗЛАК" – «Увелка»

4,89

9

Завод г. Сарыбаи

3,41

10

СПП "Ребрихинский мелькомбинат" - алтай батюшка и алтайская

4,39

11

Грана, объединение зерноперерабатывающих предприятий Алтая - алтайская

3,38

12

ОАО "Поликорн" - алтайская

3,38

13

ОАО КХП им. Григоровича – «Затейница»

2,01

14

ЗАО "Челябинский мукомольный завод"

2,01

15

ОАО "Нижегородский мукомольный завод" – «Нижегородка»

2,01

16

ОАО "Пермский мукомольный завод"

2,01

17

ОАО "Агропромышленная компания "Хлеб Алтая" - алтай батюшка

1,01

Всего по названным предприятиям

81,04

Остальные 25  предприятий (средняя доля – 0,53 %)

13,25

Итого          42

100,00

Рынок муки УР по сегменту ПОП предприятиями-производителями  не монополизирован, расчетный четырехдольный показатель ниже норматива 0,343 < 0,75.

INN на рынке муки в сегменте ПОП составляет 0,113, что меньше норматива 0,18, следовательно, концентрация конкуренции не выходит за пределы допустимой, интенсивность конкуренции высокая.

Построение конкурентной карты рынка муки по предприятиям-производителям в сегменте ПОП:

1. Средняя арифметическая доля 2,4%;

2. Максимальная и минимальная рыночная доли будут составлять

Sмах = 0,178, Smin = 0,0053.

3. В группу «сильных» предприятий попали 12 производителей:

- ОАО "Сарапульский комбинат хлебопродуктов"

- ЗАО "Магнитогорский комбинат хлебопродуктов – «Ситно"

- Верещагинский комбинат хлебопродуктов

- ОАО "МАКФА" – «Макфа»

- ОАО "Курганский КХП" – «Макфа»

- ОАО "Мишкинский КХП" – «Макфа»

- ОАО "Первый хлебокомбинат" – «Макфа»

- ЗАО Комбинат хлебопродуктов "ЗЛАК" – «Увелка»

- СПП "Ребрихинский мелькомбинат" – «Алтай батюшка» и «Алтайская»

- Завод г. Сарыбаи

- Грана, объединение зерноперерабатывающих предприятий Алтая – «Алтайская»

- ОАО "Поликорн" – «Алтайская»

В группу «слабых» войдут все остальные производители муки:

- ОАО КХП им. Григоровича – «Затейница»

- ЗАО "Челябинский мукомольный завод"

- ОАО "Нижегородский мукомольный завод" – «Нижегородка»

- ОАО "Пермский мукомольный завод"

- ОАО "Агропромышленная компания "Хлеб Алтая" – «Алтай батюшка»

- остальные предприятия.

4. В группе «сильных» δ=0,037, 3δ=0,111;

В группе «слабых» δ=0,007, 3δ=0,0208.

 

Рисунок 5 Конкурентная карта предприятия-производители

Рисунок 5 – Конкурентная карта (предприятия-производители) рынка муки УР в сегменте ПОП


В сегменте предприятий общественного питания по предприятиям-производителям муки, конкуренты разделились на 4 группы, причем предприятий со «слабой» позицией нет, все «слабые» предприятия попали в «аутсайдеры». На рынке выделяется «лидер» –  ОАО "Сарапульский комбинат хлебопродуктов" и 12 предприятий, имеющих «сильную» конкурентную позицию, среди которых предприятия, входящие в марочные объединения.

При анализе конкурентной позиции по маркам, на рынке присутствуют 37 марок-конкурентов, их доли представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5 – Распределение долей на рынке муки УР в сегменте ПОП

№ пп

Марка-Производитель муки

Доля, %

1

«Макфа»

22,16

2

"Сарапульский комбинат хлебопродуктов"

17,80

3

«Алтайская»

13,52

4

ЗАО "Магнитогорский комбинат хлебопродуктов – Ситно"

6,29

5

Верещагинский комбинат хлебопродуктов

6,29

6

«Увелка»

4,89

7

Завод г. Сарыбаи

3,41

8

«Затейница»

2,01

9

"Челябинский мукомольный завод"

2,01

10

«Алтай батюшка»

2,01

11

 «Нижегородка»

2,01

12

"Пермский мукомольный завод"

2,01

Всего по названным предприятиям

84,39

Остальные 25  предприятий (средняя доля – 0,6 %)

15,00

Итого          37

100

Рынок муки УР по сегменту ПОП не монополизирован, поскольку расчетный среднеквадратичный показатель 0,60 ниже норматива 0,75.

INN на рынке муки в сегменте ПОП составляет 0,11, что меньше норматива 0,18, следовательно, интенсивность конкуренции высокая.

Построение конкурентной карты рынка муки по сегменту ПОП:

1. Средняя арифметическая доля 2,7%;

2. Максимальная и минимальная рыночная доли будут составлять

Sмах = 0,2216, Smin = 0,006.

3. В группу «сильных» предприятий попали 7 марок-производителей:

- «Макфа» - 22,16%;

- ОАО "Сарапульский комбинат хлебопродуктов" - 17,80%;

- «Алтайская» - 13,52%;

- ЗАО "Магнитогорский комбинат хлебопродуктов - Ситно" – 6,29%;

- Верещагинский комбинат хлебопродуктов - 6,29%;

- ЗАО Комбинат хлебопродуктов "ЗЛАК" – «Увелка» - 4,89%;

- Завод г. Сарыбаи – 3,41%;

В группу «слабых» войдут все остальные производители муки:

- ОАО КХП им. Григоровича – «Затейница» - 2,01%;

- ЗАО "Челябинский мукомольный завод" – 2,01%;

- «Алтай батюшка» - 2,01%;

- ОАО "Нижегородский мукомольный завод" – «Нижегородка» - 2,01%;

- ОАО "Пермский мукомольный завод"- 2,01%;

- остальные предприятия - 0,50%.

4. В группе «сильных» δ=0,067, 3δ=0,201

В группе «слабых» δ=0,0053, 3δ=0,015

 

Рисунок 6 Конкурентная карта марки-производители рынка

Рисунок 6 – Конкурентная карта (марки-производители) рынка муки УР в сегменте ПОП

 

С точки зрения конкуренции, предприятия, присутствующие на рынке муки  в сегменте ПОП, разделились на 4 группы, причем в «аутсайдеры» попали лишь неуказанные потребителями предприятия. На рынке выделяется «лидер» –  марка «Макфа» и пять  предприятий, имеющих «сильную» конкурентную позицию, среди которых Сарапульский КХП.

Вновь следует отметить, что некоторые марки, занимающие сильную позицию, представляют собой объединение предприятий-производителей, объединенных единой марочной стратегией. Такими объединениями являются: 

- предприятия, работающие под маркой «Макфа»:­ ОАО "МАКФА" Челябинская обл., п.Рощино, ОАО "Курганский КХП" г.Курган, ОАО "Мишкинский КХП" г.Курган, ОАО "Первый хлебокомбинат" г.Челябинск – всего 6 предприятий;

- предприятия, работающие под маркой «Алтайская»: Грана, объединение зерноперерабатывающих предприятий Алтая г.Барнаул, СПП "Ребрихинский мелькомбинат" Алтайский край ст.Ребриха, ОАО "Поликорн" Алтайский край г.Новоалтайск – всего 3 предприятия.

С учетом данной структуры марок доля Сарапульского КХП весьма значительна. Здесь, на «Макфу» приходится (на все 4 предприятия) 22,16%, а на СКХП – 17,8%. В пересчете на одно предприятие по «Макфе» доля равна  всего 5,54%.

Таким образом, можно сделать следующие заключения по позиционированию брэнда:

1) Основным покупателем и пользователем муки является семейная  женщина от 30 до 50 лет, имеющая детей, работающая, со средним уровнем дохода, ставящая на первое место в жизни семью, стабильность, любящая готовить, но в будни предпочитающая из-за нехватки времени простые, не сложные блюда. Она покупает муку в основном для изготовления пирожков, пельменей, блинчиков. Она тщательно планирует свои расходы, не любит спонтанных покупок, Муку в основном покупает в магазинах около дома, старается покупать известные марки. Уровень ее образования достаточно высок (среднее специальное или высшее).

2)   Конкурентная позиция Сарапульского КХП на рынке УР и в сегменте «население», и в сегменте «ПОП» довольно хорошая. Данное предприятие является самым сильным на данном рынке, его доля самая большая по обоим сегментам. Среди брэндов оно занимает в этих сегментах вторую позицию. Первую позицию – лидера в обоих сегментах занимает марка «Макфа», представленная на рынке УР четырьмя предприятиями. Эта марка и является его основным марочным конкурентом.

Если анализировать Сарапульского КХП как предприятие, то самым ближним конкурентом для него являются Магнитогорский КХП («Ситно») и Верещагинский КХП с рыночными долями по 6,9% в сегменте «ПОП». А также предприятия марки «Макфа» (в среднем на предприятие по 6%) и Верещагинский КХП с долей в 4% - в сегменте «население».

Поскольку и в том и в другом сегменте доля Сарапульского КХП более 17%, (что более чем в два раза превышает доли конкурентов) выше перечисленные конкуренты не являются угрожающим фактором.

В конкурентной борьбе в настоящее время Сарапульскому КХП противостоят (кроме отдельных предприятий не значимых для него) две сети: «Макфа» и «Ситно»!

Отсюда, в качестве предварительного вывода можно сказать, что предприятию требуется работа в двух направлениях:

- омоложение брэнда т.е. рэбрэндинг;

-  формирование своей конкурентной сети.

Основная опасность: при смене брэнда можно потерять часть потребителей и новый брэнд будет слабее старого.

 

2.2 Формирование идентичности брэнда

 

 Под идентичностью брэнда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) марку.  В данном разделе рассматриваются только содержательные характеристики брэнда. Атрибуты брэнда рассматриваются в следующем разделе.

Идентичность брэнда может содержать самые различные компоненты, так как содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознавания марки. По этой причине, каждая компания, занимающаяся брэндингом, предлагает свою структуру марочной идентичности. В данной работе используется структура, предлагаемая В.Н.Домниным. 

Исходя из результатов исследования,  студентом разрабатываются следующие элементы идентификации брэнда: суть, индивидуальность, ценности, преимущества.

Индивидуальность

Профессор по маркетингу Дженнифер Аакер разработала пять типов индивидуальности брэнда:

1) «Искренность» (приземленный, ориентированный на семью, настоящий, старомодный). Дополнительные «грани»: честный, сентиментальный, дружелюбный, искренний, настоящий. «Искренние» потребители предпочитают практичность, честность, полезность. Они поддерживают отношения, подобные тем, что существуют между любящими и уважаемыми членами семьи.

2) «Возбужденность» (энергичный,  молодой, современный, необычный). Дополнительные «грани»: модный, яркий,, беззастенчивый, молодой, независимый, уникальный, новейший. «Возбужденные» покупатели предпочитают бесстрашие, горячность, богатое воображение, современность. Они поддерживают отношения подобные встрече на вечеринке с другом, имеющим такую же индивидуальность.

3) «Компетентность» (исполнительные, влиятельные, компетентные). Дополнительные «грани»: трудолюбивый, уверенный, техничный, корпоративный, лидер. «Компетентные» потребители предпочитают надежность, прозорливость, благополучие. Они поддерживают отношения, подобные признанию достижений человека, например министра или лидера бизнеса.

4) «Искушенность» (претенциозный, богатый, снисходительный). Дополнительные «грани»: респектабельный, обаятельный, красивый, женский,гладкий. «Искушенные» покупатели предпочитают лучшие марки, которые производят впечатление;

5) Бурность.

Поскольку, разрабатываемый  в примере брэнд не может быть направлен на производителя (не найдены компоненты явно отличающие данное предприятие от других, поскольку по решению заказчика не желательны аналогии с Сарапульским КХП). Он не может быть  направлен на продукт и его качество (не найдены компоненты явно отличающие его от других). Принимается его  явная направленность на потребителя и неявная на предприятие. В качестве типов индивидуальности принимается два типа:

искренность (приземленность, ориентированность на семью, некоторая старомодность, честность);

- компетентность (исполнительность, уверенность, благополучие, лидерство, трудолюбие).

  При этом линия искренности направлена на потребителя, а линия компетентности на производителя.

Студент должен выполнить эти операции на основе своих данных.

Ценности брэнда

Ценности, которые данная марка символизирует и к которым потребитель готов присоединиться, с одной стороны должны быть актуальными, а с другой, уникальными, не похожими на значимые качества других марок из той же товарной группы.

В примере предлагается принять две основные ценности, так же в ориентировке на двух субъектов:

- на потребителя: основная ценность семья, ее благополучие, безопасность, сытость, здоровье, сплоченность;

- на производителя: поскольку обилие рекламы и  зачастую плохое качество импортных продуктов питания сформировали в обществе уверенность в том, что российские продукты более качественны, как основную (уникальную в этой группе товаров) ценность производителя можно предложить ориентировку на все российское: зерно, рецепты, технологии, на российский рынок по потребностям. (Слова и словосочетания: родное, наше, свое и т.д.).

 Вторым параметром, определяющим ценности необходимо включить качество с сосредоточением на тех показателях, которые ставит на первые места потребитель (см. результаты исследования рынка).

В данной группе товаров существуют потребительские стереотипы, сдерживающие потребление (регулярное потребление мучных продуктов провоцирует полноту). Поэтому, разрабатываемый брэнд, в рекламных продуктах, в даваемых рецептах, в оформлении упаковки и технологиях должен всячески подчеркивать стремление уменьшить это свойство продукта. Поэтому третьей, с позиций производителя, ценностью должно быть здоровье.

Студент в лабораторной работе выполняет эти операции на основе своих данных.

Преимущества – физический результат от использования брэнда

В качестве примера по рынку муки при продвижении брэнда предлагается сформировать программу продвижения, ориентируясь на два преимущества:

- первое: чисто экономическая выгода потребителя – небольшие подарки в упаковках с мукой с новой маркой и дизайном (подарки должны быть обязательно в маленьких упаковочках, с точки зрения санитарии в глазах потребителя). Такими подарками должны быть желательно пищевые продукты, применяемые при использовании муки. Рекламные сообщения должны быть направлены именно на рекламу подарочной акции в явном виде.

- второе: иррациональная, чисто психологическая выгода, которая должна выступать в неявном виде – всяческое подчеркивание мысли, что данное предприятие работает на российском сырье, по русским рецептам.

Правда не обязательно только по русским, перед национальными или религиозными праздниками других национальностей возможно и упоминание их особенностей, но это может сузить аудиторию.

Сформировать преимущества в лабораторной работе студент должен на примере своих исследований (курсовой работы по дисциплине «Маркетнговые исследования»).

Суть брэнда

Всю идеологию марки можно свернуть, выразив ее в нескольких словах в виде сути брэнда.

В рассматриваемом примере:

Семья, здоровье, надежность, патриотизм.

Соответственно в лабораторной работе студент формирует суть своего брэнда.

2.3 Создание атрибутов брэнда

В качестве атрибутов рассматриваются: имя брэнда, товарный знак, цветовые решения; упаковка; дизайн; развес. Работа проводится обычно  раздельно несколькими  исполнителями: маркетологами, лингвистами и дизайнерами. Первым этапом  является разработка имени брэнда.

Пример:

Имя брэнда

В приводимом примере по результатам 4 фокус – групп, работы с лингвистом и работы творческой группы, предложены следующие названия, отражающие индивидуальность разрабатываемого брэнда (таб.2.6):


Таблица 2.6 – Создание банка терминов

 Направленность

ассоциации

  Ассоциации

Набранные термины

1) Образ товара

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Зерно

 

 

 

 

 

Зернышко, Зерница, Зорница, Кулек зерна, Солнечное зернышко, Золотой колос, Колосок Урала, Золотоезернышко, (Прикамья),Золото Урала, Родное зернышко, Полюшко, Русское поле, Песня полей, Хозяйка полей, Раздолье, Просторы, Нивушка, Жатва, Жатка, Урожайница, Кормилица, Живница, Изобилие.

Мука

 

Мука Удмуртии, Бялка, Мучница, Ситовая, Народная мука, Пышно, Облачко, Новомучка, Сарамучка.

Изделия из

 муки и

кулинария                     

 

Лакомка, Каравай, Пеко, Хлеб, Вкустница, Душечка-плюшечка, Вкусный

сон, Выпекайка, Колобок, Мученка, Сыть (пища),

Брашно (пища) Калашный ряд, Царский хлеб, Для печи.

3)            Образ

производителя

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Производство

 муки

 

 

 

 

Мельник, Старый мельник, Счастливый мельник, Мукомол, Мукомолов, Мельница, Мельница в деревне, Золотая мельницаМельница-вертельницаНаша мельница, Мельничка, Семейная мельничка, Высший помол, Золотой 

помол, Трудолюб, Жерновки, Меленье, Мол, Золотой мол, Мукомольница (все термины обозначают действие), Вольный мельник, Наша мельница, Красная мельница,  Добромелица, Златомелица.

Хранение

муки

 

Семейный запас, Золотой запас, Золотой амбар, Волшебный ларь, Мучняк (мучной амбар), Мучница (емкость для муки)

 

Производство

 изделий из

муки

 

печка, Марья-искусница, Пышнотворица, Душенька, Кухонька, Счастливая хозяйка, , Колобок, Выпекай-ка, Кормилица, Сударыня, Стряпуха, Хозяюшка, Русская

4)            Образ

потребителя

Семья

Сытая семейка

4) Исторические

корни 

 

Борис и Глеб (сеют хлеб-пословица святые), Сыта Улита, Марфа – мукомольница

5) Литературные

ассоциации

 

Меля –Емеля

6) Мифологические

 ассоциации

 

Кулина – богиня кухни древ.

Велес – бог плодородия

7) Названия –

гибриды

 

Комбис, Комсар, КомБиХлеб-С, Ком –ХС, Сако-ХлебСаКо (Сарапульский комбинат),  Куханя, Пышня,  Кумельня, Кумелевна, Меленька, Сытоня, Сытовна,  Стряповна, Веркуня, Муханя,

 

Примечание: наиболее приемлемые названия выделены

Выбор варианта названия в реальных исследованиях предоставляется заказчику.

В лабораторной работе решение должно быть принято самим студентом.

Цветовые решения

При проведении массового опроса в анкету  включаются вопросы, касающиеся цветовых предпочтений покупателей. Для дальнейшей работы требуется решение заказчика по цветовым параметрам.

В данной лабораторной работе студент принимает решение сам на основании своих исследований, где приведены варианты цветовых сочетаний предлагаемых к сравнению при проведении массового опроса по товару  и предпочтения потребителей.

Фирменный знак

В реальных исследованиях разработка ведется дизайнером под руководством маркетолога и заказчика. В данной лабораторной работе фирменный знак разрабатывается студентом с применением ЭВМ.

Упаковка

Разработка упаковки ведется обычно дизайнером. В функции маркетолога   входит выполнение следующих работ:

- Выявление присутствующих на рынке предприятий и подбор зарегистрированных ими упаковок;

- Выявление,  присутствующих на рынке упаковок (материал);

- Разработка задания дизайнеру;

- Экспертиза разработанных дизайнером вариантов.

В данной лабораторной работе работы, которые выполняются студентом включают в себя первые три пункта:

- Выявление присутствующих на рынке предприятий и подбор зарегистрированных ими упаковок;

- Выявление,  присутствующих на рынке упаковок (материал);

- Разработка задания дизайнеру;

Выявление, присутствующих на рынке упаковок обычно проводится в процессе наблюдения. Подбор, зарегистрированных конкурентами, материалов упаковок  и их оформления может быть проведен через наблюдение за сайтами в сети «Интернет». Материал, присутствующих на рынке упаковок, по примеру с мукой анализировался в процессе наблюдения и показан в таблицах 2.7.

 

Таблица 2.7 – Материал упаковки

Материал упаковки

Количество торговых точек

Процент

Бумажная

208,0

65,4%

Полиэтилен

44,0

13,8%

Крафт

51,0

16,1%

коробка картон

8,0

2,5%

Фабр. п/э

7,0

2,2%

Итого

318,0

100%

  

Пример задания, выданного дизайнеру, дан в приложении А.

В реальных исследованиях для дальнейшей работы требуются решения заказчика по вариантам упаковки и фирменному знаку. В лабораторной работе решения принимает студент.

Весовые решения

Весовые параметры  обычно в исследованиях оцениваются дважды:

- фактически присутствующие на рынке варианты развеса – оцениваются при проведении наблюдения (пример: таблица 2.8);

- предпочтения потребителей по развесу оцениваются при проведении массового опроса и, в качестве примера, показаны в таблице 2.9.

Окончательное решение по развесу в реальных исследованиях принимается заказчиком, в лабораторной работе должно быть принято студентом.

 

 

Таблица 2.8 – Расфасовка муки на рынке УР

Расфасовка, кг.

Количество торговых точек, ед.

Процент

0,5

3

0,9%

1

90

28,3%

2

144

45,3%

5

34

10,7%

0,4

3

1,0%

50

20

6,3%

10

14

4,4%

0,8

1

0,3%

4

4

1,3%

0,3

3

0,9%

0,25

1

0,3%

40

1

0,3%

Итого

318

100%

 

Таблица 2.9 - Предпочтения респондентов по весу упаковки муки

Вес упаковки муки

Частота и структура упоминаний предпочитаемого веса упаковки муки

Общая, по УР

г.Ижевск

г.Воткинск

г.Глазов

г.Можга

п.Балезино

частота

%

частота

%

частота

%

частота

%

частота

%

частота

%

3

2,0 кг

335

36,8

251

39,8

29

31,5

37

32,5

14

24,6

4

22,2

2

1,0 кг

171

18,8

113

17,9

6

6,5

31

27,2

19

33,3

2

11,1

5

5,0 кг

166

18,2

104

16,5

32

34,8

13

11,4

15

26,3

2

11,1

6

10,0 кг

86

9,4

56

8,9

9

9,8

11

9,6

2

3,5

8

44,4

4

3,0 кг

62

6,8

39

6,2

9

9,8

12

10,5

2

3,5

0

0,0

8

50,0 кг и более

50

5,5

36

5,7

7

7,6

4

3,5

2

3,5

1

5,6

1

0,5 кг

25

2,7

18

2,9

0

0,0

4

3,5

3

5,3

0

0,0

7

15,0 кг

16

1,8

13

2,1

0

0,0

2

1,8

0

0,0

1

5,6

 

Итого

911

100

630

100

92

100

114

100

57

100

18

100


Логотип – название марки в определенном начертании

Разрабатывается обычно дизайнером, в лабораторной работе должен быть разработан студентом.

 

2.4  Формирование коммуникационной стратегии брэнда

Разработка коммуникационной стратегии брэнда в лабораторной работе сводится к выполнению следующих операций:

- составление характеристики рекомендуемой коммуникационной стратегии;

- разработка слогана;

- выбор структуры интегрированных коммуникаций;

- определение интенсивности воздействия;

- разработка маркетинговой программы продвижения брэнда;

Пример характеристики рекомендуемой коммуникационной кампании сведен в таблицу 2.10.

Таблица 2.10 – Характеристика коммуникационной кампании

         Признак

                 Характеристика

По объекту 

 

 

По масштабу проведения

 

По степени дифференциации

 

По направленности

 

По типам мотиваций

 

 

 

По каналам распространения

 

По использованию средств продвижения

 

По использованию каналов информации

На стадии когда товар существует, имеет

 возможность лишь «психологической

модернизации»

 

региональная

 

не дифференцированная

 

направленная на потребителей

 

смешанная (использование иррациональных

 мотивов и экономических выгод)

 

газетно – журн., телев, радио

 

комплексная, использующая

 интегрированные коммуникации 

многоканальная 

 

Основной слоган: РОДНОЕ ЗЕРНО – ДЛЯ РОДНОЙ СЕМЬИ !

Структура интегрированных коммуникаций рекомендуется в соответствии с формулой Ф.Котлера для товаров широкого потребления:

12%ПР+21%ЛП+31%Ст.сб.+36%Р,

где ПР – паблик рилейшнз;

ЛП – личные продажи;

Ст.сб. – стимулирование сбыта;

Р – реклама.

Интенсивность коммуникаций

Существует количественная связь между объемами продаж и эффективностью коммуникаций. Эта взаимосвязь может быть выражена в стоимости коммуникаций и в объеме продаж. Поэтому для расчета коммуникационного давления студентом, прежде всего, должно быть принято стратегическое решение по рыночной квоте. Его суть в определении того, какую рыночную квоту или какой объем продаж хотело бы достичь на рассматриваемом рынке  предприятие либо его собственник и за какой период?  При принятии такого решения должны быть учтены такие факторы, как стратегические цели, мощности и финансовые возможности предприятия.  Обозначим желаемый объем – V.

В рассматриваемом примере дальнейшие расчеты формируются в двух вариантах:

1 вариант - из предположения, что производитель хотел бы достигнуть доли рынка своего основного конкурента (марки «Макфа»), а именно, в сегменте «население» - 45,5%. При этом основываясь на брэнде уже существующего предприятия Сарапульского КХП;

2 вариант – из предположения о формировании абсолютно нового брэнда и выходе на долю рынка равную доле прежнего брэнда Сарапульского КХП – 17,5%.

Поскольку спрос в сегменте составляет в среднем – 2840202 кг, желаемый объем продаж составит:

1 вариант - 2840202×45,5%=1292292 кг;

2 вариант - 2840202×17,5%=497035 кг.

Зная норму потребления на одного  условно - взрослого жителя, равную в среднем – 2,1 кг на 1 условно взрослого человека в месяц  и коэффициент перевода в условно – взрослое исчисление (0,906), можно рассчитать число необходимых потенциальных покупателей в месяц по формуле:

                            Зная норму потребления на одного условно - взрослого жителя, равную в среднем 2,1           

Результаты расчетов следующие:

1 вариант – 679224 чел.

2 вариант – 261239 чел.

Зная число  необходимых потенциальных покупателей, можно определить у какого количества человек (Чосв) необходимо создать осведомленность о товаре и брэнде, чтобы получить это число необходимых потенциальных покупателей. Существуют два показателя, которые необходимо учесть при расчете числа осведомленных покупателей:

1) По данным М.Пикулевой, доля аудитории, которая в момент рекламы остается на канале не отвлекаясь, по самым оптимистичным оценкам составляет 40%.

2) Кроме того, существует такое понятие как эрозия покупателей. Кто-то из них захочет поэкспериментировать и сменить свой выбор предприятия. По данным исследователей, она может составить до 5% потребителей. Чтобы учесть это, переход от числа потенциальных покупателей - к числу осведомленных может быть выполнен по формуле:

2 Кроме того, существует такое понятие как эрозия покупателей. Кто-то из них

Результаты расчетов следующие:

1 вариант – 1782963 чел.

2 вариант – 685752 чел.

Для дальнейших расчетов по результатам исследования сформированы полученные данные по осведомленности о марке населения в виде таблицы:

 

Таблица 2.11 – Осведомленность о марке

Марка

Без подсказки

С подсказкой

«слышал»

Всего

Покупают марку

Сарапульс.КХП

24,3%

18,8%

43,1%

21,4%

 

Определив структуру населения по степени осведомленности, вопрос об интенсивности воздействия  решают, помня следующее:

Одним из самых распространенных в последние 30 лет методом подхода к медиапланированию, является  метод «эффективной частоты» рекламы, при котором потребитель получает ровно такую долю специфицированной информации, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью.

С точки зрения этой гипотезы, существует резкий всплеск покупок рекламируемого брэнда после 3 – 4 контактов с рекламой за период продолжительности цикла покупки (время между покупками товаров повседневного спроса). Это позволяет сформировать необходимый уровень интенсивности воздействия для каждой группы осведомленности.

Для двух вариантов, рассматриваемых в примере, интенсивность будет различной:

Для 1 варианта по интенсивности воздействия все число осведомляемых можно разделить на 3 группы:

В 1 группу войдут потребители, фактически ориентированные на Сарапульский КХП. Им достаточно сведений о том, что новый брэнд – это модификация старого и, скорее всего, будет достаточно 1-2 контактов. Их 21,4%

2 группа – люди, осведомленные о брэнде, которым нужен дополнительный мотив к покупке и тоже сведения об адекватности брэндов. Возможно, здесь будет достаточно 2-3 контактов. Доля таких  людей

43,1-21,4=21,7%;

3 группа – потенциальные потребители, которым необходимо максимальное по интенсивности воздействие. Их доля  100-21,4-21,7=56,9%

  

Таблица 2.12 – Формирование интенсивности воздействия

Группа осведомленности

Величина

группы

     %

Число

контактов

всего контактов за период

 цикла покупки

1 вар.

2 вар.

1 вар.

2 вар

Покупатели,

ориентированные на

СКХП

     21,4%   

   1

  4

 

  381554

   -

Покупатели,

 осведомленные о фирме

     21,7%

   2

   4

  773806

    -

Покупатели не осведомленные

     56,9%

   4

   4

 4058024

   -

  И Т О Г О   1 вариант

                      2 вариант

  1782963

   685752

   -

   -

 5213384

2743008

 

Для того чтобы сравнить эти варианты можно проводятся следующие рассуждения:

1 вариант требует 5213384 контакта и дает 45,5% рынка. Следовательно, на 1% доли требуется 5213384:45,5=114579 контактов.

2 вариант требует 2743008 контактов и дает 17,5% рынка. Следовательно, на 1% доли требуется 2743008:17,5%= 156743 контакта.

Как уже показывалось выше данное число контактов должно быть осуществлено за время от покупки - до покупки, поэтому важна частота покупок. По данным исследования, наиболее предпочтительным развесом является 2 кг, а в среднем семья потребляет 4 кг в месяц, следовательно, мука покупается 2 раза в месяц. Эта величина условна, потому что потребление идет не равномерно: в праздники – больше, при их отсутствии – меньше.

 Разработка маркетинговой программы продвижения брэнда

Пример маркетинговой программы продвижения брэнда может быть представлен таблицей 2.13.

Таблица 2.13 – Маркетинговая программа продвижения брэнда

Вид

коммуникаций

Доля,

   %

Наименование мероприятий

1.Паблик рилейшнз

 

 

 

 

 12 %

 

 

 

 

 

Участие в телевизионной передаче связанной с

приготовлением блюд: выпечка, пельмени,

блинчики. Должна присутствовать мука в новой

упаковке. Должен упоминаться новый брэнд.

 Должно быть упоминание о свойствах муки не

приводящих к увеличению веса.

 

2. Личные

продажи

 

21 %

 

Личные продажи должны быть применены в

работе с оптовиками: розничными магазинами,

 общественным питанием и т.д. Разъяснительная

 работа по брэнду.

 

3.Стимулирование

 сбыта

 

 

31 %

 

 

 

 

Разработка и проведение акции с вложением в

 упаковки с мукой небольших подарочков

 (обязательно в пакетиках): пищевых добавок,

пищевых украшений блюд, может быть пищевых

красителей, мерных небольших емкостей и т.д.

 

4. Реклама

 

 

 

36 %

 

Рекламная акция с интенсивностью

рассчитанной выше. Рекламируется явно

 подарочная акция. В рекламных сообщениях

присутствуют: название брэнда и товарный знак,

 мотив российской принадлежности сырья,

мотив семьи, мотив здоровья и особого качества

муки для стабильности веса.

 

По результатам данной лабораторной работы в следующей работе  разрабатывается план и бюджет рекламной кампании.

 

3.  Содержание отчета по лабораторной работе

 

1) Профильный портрет потребителя;

2) Конкурентный анализ рынка и характеристика конкурентной ситуации;

3) Разработки по формированию идентичности брэнда (суть, индивидуальность, ценности, преимущества);

4)  Разработки атрибутов брэнда (имя брэнда, товарный знак, цветовые решения; упаковка; дизайн; развес);

5)  Разработки коммуникационной стратегии брэнда (характеристика рекомендуемой коммуникационной стратегии,  слоган,  структура интегрированных коммуникаций,  интенсивность воздействия,  маркетинговая программа продвижения брэнда).

 

4. Справочный материал для выполнения лабораторной работы

 

1) ПРИЛОЖЕНИЕ А – ПРИМЕР ЗАДАНИЯ ЛИНГВИСТУ И ДИЗАЙНЕРУ                                     

 Задание лингвисту

РЕЗУЛЬТАТЫ ФОКУС-ГРУПП

Фокус-группа 1: 

Старый мельник,  Мука Удмуртии,  Солнечная,  Зернышко,   Радуга,   Мельник,   Кормилица,   Бялка,   Золушка, Россиянка, Полюшко,   Лакомка,   Каравай,   Пеко,   Зерница,   Мучница,   Колосок Урала (Прикамья),   Сударыня,   Песня полей,   Золото Урала,   Вкус хлеба,   Дунима,   Хозяйка полей,   Нивушка,   Марфа,   Ситовая,   Нива,   Жатва,   Жатка,   Русское поле,   Стряпуха,   Высший помол,   Мукомолов,   Зорница,   Раздолье,   Марьюшка,   Хозяюшка,   Народная мука,   Солнышко,   Пышно,   Любо-Дорого.

Фокус-группа 2 :

Пушинка,   Кулек зерна,   Для семьи,   Русская печка,   Женское счастье,   Душечка-плюшечка,   Мельница,   Веснушка,   Трудолюб,   Матрешка,   Марья-искусница,   Добрянка,   Пышнотворица,   Облачко,   Секреты из сундучка,   Семейная мельничка,   Солнечное зернышко,   Мукомол,   Мельник,   Мельничка,   Кормилица,   Деревенька,   Застолье,   Аленушка,   Золотой Колос,   Просторы.

Фокус-группа 3:

Семейная, Здравница,   Андрюшка,   Вкустница,   Мельница,   Душенька,   Кухонька,   Живница,   Советская,   Изобилие,   ОТ души,   Золотой Амбар,   Золотой Запас,   Семейный Запас,   Волшебный ларь,   Старая поваренная книга,   Золотой Успех,   Золотой Хлеб,   Успех,   Солнце,   Бабушкины советы,   Мельница в деревне,   Веснушка,   Золотой колос,   Вкусный сон.

Фокус-группа 4:

Урожайница,   Мельница-вертельница,   Щедрый мукомол,   Золотой помол,   Добротная,   Золотое Зернышко,   Жерновки,   Счастливый мельник,   Счастливая хозяйка,   Выпекайка,   Колобок,   Золотое солнышко,   Антошка.

Основное направление разработок:   Кухня,   Стол,   Семья,   Пироги,   Хозяйка,

Женщина.

Наиболее перспективные названия с точки зрения заказчика:

Зерница,    Жатва,   Высший помол,    Золотой помол,   Душечка-плюшечка,   Мукомол,   Мельник , Щедрый Мукомол.

Пожелания:  Не должно быть имен собственных (реально сушествующих),  не должно быть географических названий, не должно быть прямых упоминаний о превосходстве (эпитетов типа «наилучший», «превосходный» и т.д.), не должно быть упоминаний государственного характера.

Желательно попробовать на данной основе что-либо старославянское, звучное и запоминающееся, как один из вариантов. Вариантов должно быть несколько. Косвенно название должно ассоциироваться с высоким качеством.


ТЕХНИЧЕСКОЕ  ЗАДАНИЕ  ДИЗАЙНЕРУ ОТ  МАРКЕТОЛОГОВ

РАЗРАБАТЫВАЕТСЯ

А) дизайн упаковки для муки (воспринимается как товарный знак)

Б) дизайн фирменного знака.

ЭЛЕМЕНТЫ, ПО КОТОРЫМ ИДЕТ РАЗРАБОТКА

А) эмблема фирменного знака

Б) фирменный набор цветов

В) фирменный набор шрифтов и логотип

Г)  цветовое и графическое оформление упаковки

ЦЕЛЬ – ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ (необходимо резко выделиться);

Основной конкурент, который прочно занимает в сознании потребителя первое место –

Это торговая марка «МАКФА».


2) Приложение Б - пример разработанных вариантов упаковки 

2Приложение Б - пример разработанных вариантов упаковки2Приложение Б - пример разработанных вариантов упаковки2Приложение Б - пример разработанных вариантов упаковки2Приложение Б - пример разработанных вариантов упаковки         MUKA 1                 MUKA 2              MUKA 3               MUKA00                        

  

ПРИЛОЖЕНИЕ В -  ПРИМЕР ЗАКЛЮЧЕНИЯ

маркетологов по  разработкам упаковки дизайнерами

 

В соответствии с вышеуказанными разработками, дизайнерами представлены несколько вариантов упаковок. Мнение маркетологов по данным разработкам представлено в следующей таблице:

                  Варианты

                 Мнение

Вариант 1 и вариант 2 

 

Разработки показались грубоваты.Отстройка проведена

 только красным цветом, мотивы профильного портрета

 вообще не использованы

Варианты MUKA1,2,3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Варианты гораздо лучше. ЗаинтересовалиВарианты 1 и 2,

 вариант 3 показался темноват. В данных вариантах

использованы мотивы профильного портрета: семья,

 стол, еда, Русь; они не повторяют цветовую гамму

 присутствующих на рынке фирм; создают радостное и

 праздничное настроение и обеспечивают отстройку от

 конкурентов.

Если же рассматривать их между собой, то «картинка»

 варианта 1 – сложновата для запоминания. Вызывала

 сомнение в варианте 2 неизменность в выполнении цвета

 полиграфическими предприятиями.

Цветовые различия могли значительно ослабить

 отстройку. Дизайнеру, в качестве пробы, было

 предложено усилить семейный мотив и мотив стола, в

 качестве фона, дав структуру клетчатой скатерти или

 скатерти вообще. Клетка была предпочтительнее,

 поскольку она резко выделяет упаковку среди других.

 ВариантыMUKA00

Представлены три варианта с фоном скатерти одного

 цвета. Считаем, что лучшим из них является 2 вариант,

 но показалось, что резкость фона не достаточна 

 

 

Варианты MUKA01 и MUKA

Представлены еще 3 варианта. С нашей точки зрения,

 наилучшими из представленных для достижения выше

 указанных целей являются варианты

MUKA и  MUKA00 2 вариант (см. выше).

 

5.  СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.

2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / 6-е изд. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.

3. Аакер Д. Создание сильных брэндов /Пер. с англ. – М.: Издат. дом  Гребенникова, 2003.– 440с.

4. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999. – 400 с.