Каталог

Помощь

Корзина

Ценность товара, удовлетворение потребителя и лояльность покупателя

Оригинальный документ?

Ценность товара, удовлетворение потребителя и лояльность покупателя

 

Цена товара или услуги является сумой денежных средств, которые платятся за товар или услугу. Процесс составления цены очень сложный, и требует учета влияния многих факторов. Основным фактором, который воздействует на процесс формирования цены, есть экономическая ценность товара.

Под экономической ценностью блага в сфере ценообразования, понимается оценка желанного блага, превышающая в денежном выражении его цену. С такой точки зрения, ценность, возможно, истинно вымерить на базе баланса пользы и стоимости благ, которые есть доступными покупателям альтернативами. Следуя из этого общая экономическая ценность товара – это сумма цены оптимального из доступных для потребителя альтернативных товаров (цена безразличия) и ценности для него особенностей товара, отличающих его от этой лучшей альтернативы (ценность отличий). Другими словами, покупатель, составляя для себя ценность блага, за отправную точку в этом процессе берет аналогичные товары других фирм, которые созданы удовлетворять одну и ту же потребность.

Экономическая ценность товара имеет строго формализованную процедуру расчета, которая состоит из четырех этапов.

Первым этапом является установление цены безразличия, то есть нужно определить цену блага, рассматриваемого покупателем как лучшее с реально доступных для него.

На втором этапе следует отметить все позитивные и негативные параметры товара, самыми анализируемыми есть: количество полезных свойств, функционирование; содержание полезных веществ, затраты на обслуживание и ввод в эксплуатацию, надежность.

Третий этап это определение важности отличий параметров товаров с точки зрения покупателя. Отличия определяют в денежном эквиваленте. Самыми распространенными способами получения оценки являются опрос продавцов и экспертов, проведение пробных продаж, расчет экономической эффективности.

Заключительным этапом есть подсчет путем суммирования цены безразличия, положительных и отрицательных параметров товара. С целью увеличения продаж, специалисты советуют устанавливать цену немного ниже верхней границы.

Снижение цен продавцами сегодня вызвано рядом обстоятельств. Одно из них – неполная загрузка производственных мощностей. В этом случае компаниям нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара, прочих мер они не могут или не хотят. Еще одним обстоятельством является сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции.

Очевидно, что выбор неправильной ценовой стратегии является очень дорогой ошибкой для компании. Даже компании, подходящие к ценообразованию со всей серьезностью и понимающие истинную роль ценовой стратегии для бизнеса, нередко допускают существенные просчеты.

Одной из причин таких просчетов заключается в том, что компании, формируя цены на свои товары, обращают слишком пристальное внимание на действия конкурентов. Оглядываясь друг на друга и устанавливая далекие от оптимальных цены, они годами недополучают прибыль.

Ценовые войны, демпинг – это путь в никуда. Если в сражении нельзя победить, в него не стоит ввязываться. В современных условиях рынка конкуренция между оконными компаниями зачастую сводится к ценовому противостоянию. Излишнее увлечение снижением цен и абсолютизация опыта конкурентов в ценообразовании являются недальновидной практикой.

Важно понимать, что цена – один из основных инструментов позиционирования продукта (в том числе и по отношению к конкурентам), поскольку несет потребителю важную информацию о продукте.

Цена (price) является важным инструментом маркетинга, однако эффективным инструментом она является только при взаимодействии с остальными элементами концепции «4Р» (сам продукт (product), доведение продукта до потребителя, до места (place) и продвижение продукта (promotion).

При первой покупке окна потребитель не всегда может оценить качество продукта и, при прочих равных условиях, он будет ориентироваться на цену. Как правило, более дешевые товары воспринимаются потребителями как менее качественные и наоборот.

Учитывая, что сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и маркетинговые усилия, необходимо определить позицию своего продукта на рынке.

Важнейшим фактором при позиционировании является соотношение цена/качество, оно же является одним из основных компонентов имиджа продукта, торговой марки. Цена влияет на общее восприятие товара и является вынужденной точкой соприкосновения конкурентов.

На рисунке 1 указана структура рынка по четырем альтернативным позициям. Торговая марка «А» позиционирована неверно, поскольку предлагаемый продукт слишком дорог для массового рынка и не отвечает высокому уровню качества премиального и престижного сегментов.

Рисунок 1 Структура ценообразования

Рисунок 1 – Структура ценообразования

 

Ценовой комплекс маркетинговых инструментов – это совокупность всех инструментов, связанных с ценой продукта. Сюда входят ценовая политика, т.е. собственно цена на товар, политика предоставления скидок, условия поставки и платежа. Таким образом, можно сказать, что ценовой комплекс – это общие условия сделки.

Изменение цены в краткосрочном периоде оказывает влияние на величину спроса и, соответственно, на объем продаж, поэтому если предприятие или организация хочет увидеть быстрые и качественные изменения, то цена – это ключевой инструмент в политике продаж.

Существует несколько основных методов ценообразования. Рассмотрим два основных – «затратный» и «ценностный».

Наиболее распространенный метод ценообразования – «затратный».

На первый взгляд, метод определения цены в зависимости от затрат является самым надежным. Складывается впечатление, что, заложив в цену все свои расходы, точно не проиграешь. Но, на самом деле, такой подход имеет ряд существенных недостатков, особенно для производственных компаний, выводящих на рынок собственную продукцию.

Во-первых, «затратная» цена не отражает ценность товара для конечных потребителей. Людям, в конечном счете, не важно, во сколько производителю обошелся выпуск продукта. Они соотносят его цену со своими потребностями и пользой, которую рассчитывают получить от его покупки. Поэтому, если покупателям покажется,что цена на товар завышена, то спрос на него будет низким и у продавца неизбежно снизятся продажи.

Во-вторых, «затратный» метод не учитывает ситуацию на рынке. Если предлагаемый товар мало чем отличается от ему подобных, то производителю придется ориентироваться не на свои расходы, а на цены конкурентов. В случае, если компания-производитель намерена занять более дорогую нишу, ей придется вкладывать дополнительные деньги в рекламу и продвижение продукта, чтобы убедить потребителей в его повышенной ценности.

Возможен и другой поворот событий. Если компания работает на рынке с быстрорастущим спросом, то «затратная» цена может оказаться ниже той, чем готовы платить потребители. И такая компания опять окажется в проигрыше.

«Ценностный» метод определения цены для своего продукта базируется на основе ценности продукции для потребителя. Потребители никогда не покупают товар/услугу. Они решают собственные проблемы и удовлетворяют свои потребности. Поэтому, в соответствии с ценностным подходом, цена должна устанавливаться с учетом наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей и наиболее эффективного решения их проблем.

Если ценность продукта, выпускаемого компанией, диктует цену ниже себестоимости, нужно или перестать производить такой продукт, или наделить его дополнительными качествами, определяющими большую ценность для потребителя. Компания-производитель должна уметь донести истинную ценность своего продукта до потребителя. Не какую-то абстрактную ценность, а вполне конкретную, имеющую стоимостной эквивалент. 

Какую сумму потребитель сэкономит, если купит именно этот продукт, а не конкурирующий, и какую сумму потребитель потеряет, если выберет любой другой продукт, а не предлагаемый. Эти суммы должны быть четко разложены и показаны потребителю. Арифметика должна быть железной и не вызывать никаких сомнений. 

Некоторые считают, что цена на продукт при таком подходе будет слишком высокой. Продавать по низкой цене – не сложно. Необходимо уметь продавать по высокой. Не нужно бояться высоких цен! Только обязательно эти цены должны быть обоснованы, потребителю должна быть продемонстрирована истинная ценность продукта.

Ценность товара – представление потребителя о том, сколько должен и может стоить такой товар. Этот показатель косвенно связан с платежеспособностью потребителя. В большей степени на формирование ценностной значимости оказывает ценность товара или услуги в глазах потребителя, т.е. возможность удовлетворения потребностей за счет характеристик и выгод, заложенных в товаре.

Реализация ценностного подхода требует особой работы с потребителем.

Чем большую ценность товара/услуги мы сформировали у потребителя, тем легче он воспримет более высокую цену. Поэтому важно постараться как можно более эффективно сформировать ценность до обсуждения цены.

На первый взгляд кажется, что для установления «правильной» цены на товар достаточно спросить потенциальных потребителей: «Сколько Вы готовы заплатить за этот товар/услугу в тех или иных условиях?». Но практика показывает, что ориентироваться только на ответы потенциальных покупателей нельзя. Они могут недооценить товар. А могут и сознательно назвать более низкую цену, чтобы потом иметь возможность покупать его дешевле.

Тем не менее, такой вопрос задать необходимо для получения исходной информации. Если она известна и известны свойства продукта, который хотели бы получить потребители, то подсчитывается, во сколько обойдется его производство. Задача ценообразования в этом случае состоит в том, чтобы как можно меньшая часть разницы между «ценой покупателя» и «ценой производителя» превратилась в выигрыш покупателя, а как можно большая – в прибыль компании.

Это может быть более высокая функциональность и надежность, комплектация из материалов зарекомендовавших себя брендов, повышенные теплоизоляционные свойства продукции, уникальный дизайн конструкции. Это может быть «мега» - оперативная доставка, высокотехнологичный монтаж, гарантия на конструкцию, превышающая все ожидания. Это может быть предоставление отсрочки платежа, бесплатная регулировка на протяжении всего срока службы окна, уникальный сервис. Существует еще масса возможностей формирования дополнительной ценности, включающей как сам продукт, так и сопутствующие услуги. Стоит лишь изучить конкурентов, посмотреть на ожидания клиентов и понять, чего же на рынке еще нет и внедрить это в своей компании.

Следующим шагом является определение схемы ценности товара. Необходимо описать все возможные достоинства своего товара, а затем дать им денежную оценку. Сделать это можно на основе опроса экспертов и продавцов. Если у товара есть достоинства, напрямую сокращающие затраты потребителя, нужно рассчитать их экономическую эффективность.

После того как определена стоимость каждого из дополнительных факторов, обеспечивающих ценность товара, остается произвести несложное арифметическое действие: сложить «цену безразличия» и сумму, в которую оцениваются достоинства предлагаемого товара. И будет получена сумма, которую могут заплатить за него покупатели.