Каталог

Помощь

Корзина

Разработка стратегии селективной экспансии компании ООО ТД Аскона в новом розничном канале распределения в интересах достижения абсолютного масштабного лидерства в Московском регионе

Оригинальный документ?

Содержание

1. Введение4

1.1 Краткая характеристика компании и рыночно-отраслевых тенденций4

1.2 Сущность проблемы, исследовательская гипотеза и цель исследования8

1.3 Вопросы исследования8

2. Обзор теоретической литературы по теме исследования9

2.1 Вступление9

2.2 Стратегии интенсивного роста компании и условия их применения11

2.3 Стратегии компаний на рынках, находящихся в фазе зрелости15

2.4 Особенности построение собственной сбытовой сети фирмой производителем, и условия, обеспечивающие ее целесообразность19

2.5 Выводы21

3. Методология исследования22

4. Результаты исследования23

4.1 Исследование 1. В каких торговых центрах не мебельной тематики могут быть размещены специализированные магазины с целевым продуктом компании?23

4.1.1 Сбор данных и методика проведения исследования23

4.1.2 Результаты исследования23

4.1.3 Выводы по результатам первого исследования27

4.2 Исследование 2. Как данные магазины могут быть сегментированы по потенциальной посещаемости, площадям и по издержкам?27

4.2.1 Сбор данных и методика проведения исследования27

4.2.2 Результаты исследования27

4.2.3 Выводы по результатам второго исследования35

4.3 Исследование 3. В каких существующих не мебельных торговых центрах достигаются набольшие объемы продаж?36

4.3.1 Сбор данных и методика проведения исследования36

4.3.2 Результаты исследования36

4.3.3 Выводы по результатам третьего исследования39

4.4 Исследование 4. Какие условия должны быть предложены арендодателям в потенциальных ТЦ, чтобы можно было разместить в них магазины компаний?40

4.4.1 Сбор данных и методика проведения исследовани40

4.4.2 Результаты исследования40

4.4.3 Выводы по результатам четвертого исследования42

4.5 Исследование 5. Какие из магазинов в каких ТЦ обеспечивают норму отдачи капитала не худшую, чем в среднем по сети (рентабельности активов сети)?42

4.5.1 Сбор данных и методика проведения исследования42

4.5.2 Результаты исследования42

4.5.3 Выводы по результатам пятого исследования44

4.6 Исследование 6. Какой перечень магазинов из рейтинга позволит компании выйти на целевую долю рынка – 50%?44

4.6.1 Сбор данных и методика проведения исследования44

4.6.2 Результаты исследования44

4.6.3 Выводы по результатам шестого исследования45

4.7. За какое время при имеющихся ресурсах компании может быть открыт один типовой магазин в непрофильном ТЦ?45

4.7.1 Сбор данных и методика проведения исследования45

4.7.2 Результаты исследования45

4.7.3 Выводы по результатам седьмого исследования48

4.8. Исследование 8. С каким темпом компания сможет распространить свою деятельность на создание специализированных магазинов для достижения 50% доли рынка, исходя из ограниченности бюджета и ее ресурсов48

4.8.1 Сбор данных и методика проведения исследования48

4.8.2 Результаты исследования48

4.8.3 Выводы по результатам восьмого исследования48

Приложение 150

Оценочная шкала факторов макросреды для компании «Аскона»50

Приложение 252

Оценочная шкала факторов конкурентоспособности для компании «Аскона»52

Приложение 253

Оценочная шкала факторов микросреды для компании «Аскона»53

Приложение 355

Характеристика секторов SWOT-матрицы55

Приложение 456

Анкета, разработанная для клиентов компании «Аскона»56

  

1. Введение

1.1 Краткая характеристика компании и рыночно-отраслевых тенденций

 

Компания «Аскона» - это компания, предоставляющая широкий ассортимент кроватей, ортопедических матрасов и подушек, наматрасников и одеял[1].

В настоящее время компания «Аскона» имеет собственное матрасное производство в г. Коврове, завод по производству пружинных система совместно с американским холдингом «Leggett&Platt», установлены партнерские отношения с такими крупными компаниями как компанией «Serta», концерном «Hilding Anders», которые позволяют компании укрепить свои позиции на рынке России, выйти на рынки Украины, Белоруссии, Германии, Голландии и других европейских стран.

Рыночная доля. По состоянию на конец 2012 года согласно исследованиям проведенным компанией DISCOVERY Research Group[2] компания «Аскона» является лидером рынка по объему продаж матрасов.

Покупатели матрасов “Аскона” являются не только физические лица, но так же и отели, для которых компания предоставляет очень выгодные условия для сотрудничества. Компания уже сотрудничает и является партнёрами с такими отелями, как: «Хилтон», «Националь», «Марриотт», «АМАКС», «Холидей ИНН», «Accor», «Radisson», а также осуществляет постоянную поставку для сети супермаркетов «Ашан».

Компания «Аскона» занимает лидирующее положение за счет высокого качества матрасов, что подтверждено получением сертификата CertiPUR, присвоение компании «Аскона», «Марка №1 в России» в категории «матрасы для здорового сна», и оптимальной ценовой политике рассчитанной на потребителей среднего класса по относительно недорогой цене.

В настоящее время продукция компании «Аскона» представлена в следующих торговых центрах города Москва приведенных на рисунке 1.

Основные представительства компании «Аскона» в городе Москва

Рисунок 1. Основные представительства компании «Аскона» в городе Москва

 

Для производства всех матрасов от компании «Аскона» используется уникальная автоматизированная конвейерная линия. Изготовление пружинных блоков происходит на заводе одного из лидеров отрасли - компании «Leggett&Platt» из США.

В настоящее время, для всех комплектующих и готовых изделий, запущенных в производство, выполняется обязательное тестирование, которое выполняет собственная лаборатория качества, которая в России существует в единственном числе.

Доля каждого из ведущих производителей матрасов на рынке России

Рисунок 2. Доля каждого из ведущих производителей матрасов на рынке России

 

Форматная розница - собственная и франчайзинговая - сегодня  является приоритетом в развитии для всех участников сегмента. Компания «Аскона» постоянно развивает собственную и франчайзинговую сеть планируя к 2013 году дойти до уровня 1000 торговых точек[4].


1.2 Сущность проблемы, исследовательская гипотеза и цель исследования

 

Проблемой исследования является тот факт, что компания «Аскона», действующая на высококонкурентном рынке, представлена в большинстве случаев в профильных торговых центрах, что тормозит дальнейший рост компании и создает предпосылки разработки новой стратегии направленной на сохранение лидирующих позиций.

Исследовательская гипотеза состоит в следующем:

а) разработка стратегии селективной экспансии компании «ООО ТД Аскона» в новом розничном канале распределения в интересах достижения абсолютного масштабного лидерства в Московском регионе;

4. Результаты исследования

4.1 Исследование 1. В каких торговых центрах не мебельной тематики могут быть размещены специализированные магазины с целевым продуктом компании? 

4.1.1 Сбор данных и методика проведения исследования

 

Для сбора данных автором использовалась специализированная литература по маркетингу, отраслевые источники, интернет-ресурсы, изучение сайтов конкурентов. Методика проведения – арифметический расчет.

 

4.1.2 Результаты исследования

 

Автором использовалось изучение компьютерной карты города Москвы, интернет-ресурс Яндекс–карты и с помощью конструктора карт получена географическая сегментация расположения торговых центров не мебельной тематики (рисунок 8), данных которых приведены в приложении 2.

Географическая сегментация ТЦ не мебельной тематики в Московском регионе

Рисунок 2. Географическая сегментация ТЦ не мебельной тематики в Московском регионе



[1] Официальный сайт компании «Аскона». Режим доступа: http://www.askona.ru/

[2] Оценка объема рынка матрасов в 2012 году. Режим доступа: http://www.aup.ru/news/2013/03/10/6454.html

[3] Бизнес журнал. Режим доступа: http://www.computerra.ru/business/52885/dengi-pod-matrasom/

[4] Бизнес журнал. Режим доступа: http://www.computerra.ru/business/52885/dengi-pod-matrasom/

[5] Чернышев М.А., Солдатова И.Ю, Бортник Е.М. и др. Стратегический менеджмент. Учебное пособие. Под ред. М. А. Чернышева. Ростов,2010. – 265 с.

[6] Ансофф И. Новая корпоративная стратегия /Пер с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 2005. – 416с.

[7] Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии /Пер. с англ. Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой - М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2011.- 576с.

[8] Хасби Д. Стратегический менеджмент. М: Контур,2008.-200с.

[9] Хасси Д. Стратегия и планирование Пер. с англ. Под ред. Л.А. Трофимовой. – СПб. Питер, 2006. – 384 с.

[10] Портер, М. Конкурентное преимущество : как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2006. – С.71

[11] Портер, М. Конкуренция / М. Портер. – М. : Вильямс, 2012. – С.68

[12] Воронов, А. В. Моделирование конкурентоспособности предприятия / А. В. Воронов. – М. : Инфра - М, 2012. – С.84

[13] Мухамедьяров, А. М. Инновационный менеджмент : учеб. пособие / А. М. Мухамедьяров. – М. : Инфра - М, 2012. – С.76

[14] Управление системой франчайзинга в условиях формирования собственных сбытовых сетей предприятия. Автореферат Цамалашвили З.А. – Москва, 2007 – С.5