Каталог

Помощь

Корзина

Социальная реклама на телевидении Удмуртии

Оригинальный документ?

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение3

Глава 1. Социальная реклама на телевидении6

1.1. Понятие, цели и задачи социальной рекламы6

1.2. Роль социальной рекламы на телевидении8

1.3. Социальная реклама на российском телевидении10

Глава 2. Социальная реклама на телевидении Удмуртии17

2.1. СТС-Ижевск17

2.2. ТНТ - Новый Регион18

2.3. ГТРК «Моя Удмуртия»19

2.4. Выводы о эффективности социальной рекламы на телевидении Удмуртской республики21

Заключение24

Список использованной литературы26


Введение

 

В настоящее время именно реклама формирует общественное мнение, навязывает тот или иной образ жизни. Если обратиться к статистическим данным, то можно заметить, что наиболее эффективной среди населения  считается реклама на телевидении, именно ей доверяет большая часть населения.

Целью рекламы может быть необходимость продвижения того или иного товара или услуги, расширение круга потенциальных покупателей, а также обращение внимания общественности на какую-либо общественно значимую проблему. Именно последнюю цель преследует социальная реклама на телевидении. Роль данного вида рекламы невозможно переоценить, ведь на сегодняшний день широко распространены такие пороки общества, как наркомания, курение, алкоголизм. Как следствие, постоянно уменьшается средняя продолжительность жизни населения, учащаются случаи вождения в нетрезвом виде, приводящие к ДТП, увеличивается  число детей-сирот, оказавшихся вне института семьи. На решение этих и других проблем нацелена социальная реклама на телевидении.

Поскольку именно телевидение оказывает наибольшее влияние на людей, необходимо уделять особое внимание совершенствованию этой отрасли. Именно ее прерогатива – это борьба с вредными привычками, популяризация здорового образа жизни, призыв к охране природы, привлечение внимания общественности к социально значимым проблемам. Социальная реклама  на сегодняшний день является одной из наиболее значимых направлений государственной политики. Именно государственные структуры в основном являются инициаторами создания такого вида рекламы, они же осуществляют и ее финансирование. 

Социальная реклама на телевидении непосредственно связана с основными приоритетами государственной политики: повышением рождаемости, снижением уровня заболеваемости, уменьшением числа подверженных алкоголизму и наркомании, укреплению института семьи и брака. 

Реклама является одним из способов достижения этих целей. В развитых странах западной Европы и США роль социальной рекламы на телевидении достаточно велика, заниматься ее созданием престижно, она помогает правительству достигать необходимых показателей, эффективно поддерживает достойный уровень жизни населения. В России пока ситуация несколько иная: финансирование имеет гораздо меньшие масштабы, и сама реклама не настолько эффективна и результативна, как на Западе. Серьезная проблема заключается и в недостаточной разработанности нормативно-правовой базы, регулирующей рекламную сферу. Федеральный Закон «О рекламе» уже не отражает все стороны постоянно изменяющейся действительности, поэтому стоит проблема его адаптации современным реалиям. Что касается самого определения, то нужно заметить, что термин «социальная реклама» используется исключительно в России. В других странах ей соответствует термин «некоммерческая реклама», или иными словами «общественная реклама».

Данный тип рекламы отличается от других видов тем, что она требует повышенного уровня профессионализма, ведь ее цель – вызвать у человека сильные эмоции, будь то страх, ненависть, разочарование. Она должна создать необходимую атмосферу, заставить человека задуматься над той или иной проблемой, и в конечном итоге принять решение изменить модель поведения, попробовать сделать свою жизнь лучше. Следовательно, необходимо повышать образовательный уровень специалистов, занимающихся рекламой, что также является важной задачей государства.

Для того, чтобы реклама на телевидении стала более качественной, профессиональной, результативной необходим комплексный подход. В настоящее время необходимые меры принимаются, и остается надеяться, что вскоре результаты деятельности будут не хуже, чем в странах Запада.

Объект исследования курсовой работы – телевидение Удмуртской республики.

Предмет исследования – социальная реклама.

Цель написания курсовой работы – рассмотреть роль, значение и характеристику социальной рекламы на телевидении Удмуртской республики.

Исходя из поставленной цели, определим главные задания написания данной работы:

изучить основные понятия, цели, задачи и функции социальной рекламы;

проанализировать роль социальной рекламы на телевидении;

изучить социальную рекламу на российском и зарубежном телевидении;

рассмотреть и изучить особенности социальной рекламы на телевидении Удмуртии, и определить ее влияние на жизнь региона.

В качестве базы исследования курсовой работы были рассмотрены такие местные телеканалы, как ТНТ-Новый Регион, ТРК Моя Удмуртия, СТС-Ижевск.


Глава 1. Социальная реклама на телевидении

 

1.1. Понятие, цели и задачи социальной рекламы

 

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения.

«Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»[1].

«Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»[2]. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности»[3]. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама.

В Федеральном законе от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.07.2012) «О рекламе» (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2013)[4] социальная реклама определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно-полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Социальная реклама не должна содержать упоминание о конкретных марках товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций).

Настоящая Концепция направлена на эффективное доведение социально значимой информации, способствующей решению актуальных проблем, развитию взаимопонимания в местном сообществе, оздоровлению нравственно-психологического климата и повышению качества жизни горожан.

Перед ней поставлены следующие цели:

1. Информирование населения о проблемах городского округа.

2. Побуждение населения к конкретным действиям, направленным на решение социальных проблем.

3. Идейная интеграция общественно-активных слоев муниципального образования.

Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Реклама, какой бы она ни была, не существует сама по себе. В ней, как в зеркале, отражаются принятые в обществе стандарты. Реклама в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру, показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяет, что хорошо и что плохо. Существуя уже многие столетия и являясь постоянной спутницей человека, реклама изменяется вместе с ним, проходит долгий и сложный путь собственной эволюции.

Реклама все чаще стала использоваться для решения острых социальных проблем, возникающих в современном обществе. Социальная реклама сегодня выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, на поддержку незащищенных слоев населения, на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды и многие другие не менее важные цели.

В современном российском обществе социальная реклама стала самостоятельным видом коммуникации, она приобретает все большую ценность и востребованность[5].

По мере возрастания роли социальной рекламы в обществе научный интерес к ней закономерно усиливается.

В декабре 2011 года в Общественной палате РФ прошла третья международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России». Цель конференции - представить последние тенденции, достижения, результаты актуальных исследований в области социальной рекламы в России, а также предложить для обсуждения наиболее актуальные проблемы данной сферы и выработать эффективные пути их решения на основе российского и международного опыта[6].

Находясь под всеобъемлющим воздействием рекламы, проходит все этапы своего становления молодое поколение россиян, которое в скором будущем будет принимать активное участие в решении сложнейших общественных, экономических и политических проблем страны. И от того, насколько успешной будет социализация современной молодежи, в огромной степени зависит то, насколько этой молодежи удастся стать активным субъектом общественно-исторического развития России. «Социальная реклама способна дать молодым людям и обществу в целом всеобъемлющее понимание самоценности человеческой жизни, воспитать уважение прав и суверенитета личности и установить осознаваемый нами мир во всем мире»[7].

В настоящее время именно реклама формирует общественное мнение, навязывает тот или иной образ жизни. Если обратиться к статистическим данным, то можно заметить, что наиболее эффективной среди населения считается реклама на телевидении, именно ей доверяет большая часть населения.

 

 

1.3. Социальна реклама на российском телевидении

 

Телевизионная социальная реклама в нашей стране была всегда - с момента появления ТВ. Только использовалась различная терминология.

 Как пишут А. Благосклонов, М. Уайлдкард в статье «О пользе налогов и вреде курения», «по сути, телевизионная социальная реклама в нашей стране появилась еще в середине восьмидесятых годов. 

На самом деле в связи с практически полным отсутствием в то время телевизионной рекламы как таковой, правильнее было бы применять термин «телевизионная агитация и пропаганда образа жизни». Эти ролики, призывающие не пить за рулем, уходя гасить свет и т.д., хоть и были непритязательны по стилю и содержанию, обладали достаточно эффективным воздействием на аудиторию. Секрет заключался в том, что даже в период Перестройки еще очень значительная доля аудитории воспринимала все, доносящееся с экранов, как непререкаемую истину, руководство к действию.

Современная телевизионная социальная реклама в России делится на две основных составляющих. Это в первую очередь клипы, заказанные различными государственными структурами - Минздравом, ГИБДД, налоговой полицией и т.д. В них рекламируется «правильный» образ общественной и личной жизни. Они посылают месседж о вреде наркотиков или никотина, пользе уплаты налогов и многом другом.

Другая составляющая, гораздо меньшая по объему, - ролики, произведенные по заказу негосударственных общественных организаций. Первую телевизионную социальную рекламу в перестроечное время стал делать фонд «Огонек-ВИД-Антиспид», который был создан в 1989 году в Москве. Фонд не только собирал (собирает) деньги для лечения страшной болезни, но и многое сделал для профилактики СПИДа. Были созданы плакаты, буклеты, первые телевизионные ролики.

Рынок социальной рекламы в России только формируется. Ресурсы его огромны, но мало освоены. При этом реальную прибыль от их использования, как показывает практика, трудно измерить в денежном эквиваленте. Сложность работы с социальной рекламой состоит, в частности, в том, что она не приносит прямой и быстрой материальной прибыли - здесь нужно настроиться на долговременный результат.

Стоило социальной рекламе в России появиться и заявить о себе, как она немедленно стала «слугой» политики. И это вполне закономерно, так как середина 90-х гг. была отмечена, с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились в нашей стране впервые, а с другой - совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. То был период резкого обострения социальных проблем, связанных с безработицей, невыплатой зарплат (пенсий, социальных пособий), болезнями и даже   голодом. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем в предвыборные кампании своих кандидатов.        

 Классический пример - рекламная кампания президента «Верю. Люблю. Надеюсь». Она с самого начала задумывалась как политическая кампания, как русский проект с прицелом на выборы Президента РФ 1996 г. В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, социальный фактор был основным. Политический контекст возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Борис Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что именно с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90% определило успех рекламной акции.

Позже технология перетекания мягкой социальной рекламы в политическую перешла в регионы. В частности, в 1998 г. предвыборная кампания по выборам в Свердловскую областную думу, проводимая политическим движением «Наш дом - наш город», лидером которого являлся мэр Екатеринбурга Аркадий Чернецкий, началась с масштабного социального проекта с запоминающимися слоганами: «Будем работать - кроме нас, некому», «Будем рожать - кроме нас, некому». И после того как аудитория привыкла к появлению каждую неделю нового сюжета этого цикла, в последние десять дней перед выборами в нем появилось лицо А. Чернецкого рядом с героями «сериала».        

Родоначальником социальной рекламы в России считается Игорь Буренков, создавший уже ставший классикой жанра ролик «Позвоните родителям!». Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, «неродившийся младенец на дверях вагона метро со стихотворным обращением к публике (реклама против абортов), ненавязчивое четверостишия русских поэтов на перронах станций метро напоминание о существовании русской литературы вообще и поэзии в частности и т.д.» 

К наиболее заметным примерам последнего времени относятся усилия Министерства по налогам и сборам, которое пытается платить налоги (достаточно объяснить населению, как это хорошо и здорово вспомнить знаменитые слоганы «Заплати налоги и спи спокойно!» и «Пора выйти из тени»). Вот, пожалуй, и все. Вся остальная социальная реклама существует пока в масштабе выставок, конкурсов и конференций, которые не доходят до непосредственного потребителя этого вида рекламы.

 Однако в целом в результате подобных политических манипуляций доверие к социальной рекламе в России упало на длительный период — вплоть до 2000 г. И только в последние годы вновь начался процесс ее реабилитации. Таких чисто социальных кампаний, как «Позвоните родителям», сейчас больше нет, но, возможно, наступило другое время, и, может быть, теперь социальная реклама в России пойдет по новому пути. К примеру, еще остались сильные звучания социальной рекламы, такие как на ТВЦ «22 часа. Ваши дети дома?», и другие.

Известный критик Н. Иванова писала: «Общее название рекламноидеологического телесериала Дениса Евстигнеева - «Русский проект» - не случайно. Дело не только в модном словечке «проект». 

У социальной рекламы есть большой потенциал для развития. Она должна стать мощным инструментом формирования общественного мнения, способствовать социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми, а также влиять на нравственные ценности молодежи, расставлять приоритеты.


Список использованной литературы

 

1.     Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» 

2.     Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют. СПб, – 2010.

3.     Блюмина А.А. Социальная реклама и ее роль в жизни современной молодежи. [электронный доступ - http://sibac.info/index.php/2009-07-01-10-21-16/2025-2012-04-18-06-07-43 ]

4.  Земсков С. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления.//Власть, - 2009. - № 10 - С. 42

5.  Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995. С. 610

6. Международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России». - [Электронный ресурс]

7.     Реклама: принципы и практика. У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти. СПб, 2008.

8. Сайт города Ижевска. Проект «Светофор» - телеканала СТС-Ижевск

9. «Ижевск меняется!» Проект ТНТ- Новый Регион

10. Социальная реклама ИТ в Удмуртии. Телеканал «Моя Удмуртия»

11. Социальная эффективность - новое слово для Удмуртии